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ÍNDICE DE LAS PRÁCTICAS TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO Y EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL. EL RELANZAMIENTO DE LAS LÍNEAS AÉREAS SAS POR JAN CARLZON TEMA 2: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE. BLOCKBUSTER ENTERTAINMENT HARLEY DAVIDSON CONTRA HONDA 5 6 3

TEMA 3: EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS ORGANIZACIONES. EL MERCADO DEARTÍCULOS DEPORTIVOS: LA MARCA J'HAYBER TEMA 4: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. PROBLEMA 1 PROBLEMA 2 PROBLEMA 3 PROBLEMA 4 PROBLEMA 5 PROBLEMA 6 TEMA 5: EL ATRACTIVO DEL MERCADO Y DE LOS SEGMENTOS. PROBLEMA 1 PROBLEMA 2 PROBLEMA 3 PROBLEMA 4 PROBLEMA 5 TEMA 6: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING. LA BARBIE SE INFORMATIZA TEMA 7: LAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS. COLGATE: CÓMO EXPRIMIR HASTA LAÚLTIMA GOTA DE UN NOMBRE DE MARCA MAHOU TEMA 8: LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN. MAYORAL 53 1 47 49 43 29 32 34 37 40 11 13 16 20 23 25 9

TEMA 9: LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS. PRÁCTICA SOBRE UN HOTEL TEMA 10: LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN. PRÁCTICA PREGUNTAS DEL EXAMEN DE FEBRERO DEL AÑO 2.000 PRÁCTICAS DEL TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO Y EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL. ELRELANZAMIENTO DE LAS LÍNEAS AÉREAS SAS POR JAN CARLZON Antes de 1980, la compañía SAS tenía pérdidas, de forma que la empresa no era eficiente y, además, a los clientes no les interesaba esta compañía. La dirección trató de arreglar esto reduciendo los costes (despedir personal, reducir los costes de formación del personal, etc). El problema estaba en que SAS no tenía perfilado de forma precisaquien era su público objetivo ni tampoco tenía en cuenta la ventaja competitiva a ofrecer a ese público. Además, SAS no realizaba las actividades de marketing estratégico. A la empresa le faltaba la dimensión estratégica del marketing, es decir, una orientación al mercado ya que hasta ese momento la empresa estaba orientada hacia dentro. La llegada de Jan Carlzon supuso un gran cambio. Lo primeroque hizo Carlzon fue plantear tres preguntas: • ¿Quiénes son nuestros clientes? • ¿Cuáles son sus necesidades? • ¿Qué debemos hacer para conseguir su preferencia? Carlzon decidió que SAS debía centrar sus servicios en los hombres de negocio que utilizaban frecuentemente el avión (¿Quiénes?). La empresa decidió también orientarse a la competencia y observó que no tenía ninguna ventaja competitivasobre ella. Para conocer las necesidades de los clientes llevo a cabo una investigación de mercado. De esta forma, pudo comprobar que la prioridad principal de los hombres de negocios era la puntualidad. Además, otras prioridades eran que el chequeo de salida y la recuperación del equipaje fueran rápidos. Por lo que Carlzon, centró todo su esfuerzo en mejorar estos servicios. Otro aspecto que llevóa cabo Jan Carlzon en SAS fue el desarrollo de un marketing interno, ya que se preocupó de la formación de los empleados, tanto del personal directivo como del personal de línea que era el que estaba en contacto directo con los clientes. Jan Carlzon consideraba que las personas que estaban en contacto con los clientes eran las más importantes de la empresa y concibió como una cadena las relacionesque debían tener todos los empleados de la empresa, es decir, él como presidente debía apoyar a los directivos para que estos a su vez ayudaran adecuadamente a los empleados de contacto directo. También desarrollo un marketing de relaciones con el objetivo de fidelizar al cliente. Todo lo dicho anteriormente tuvo como consecuencia que los resultados de la empresa en cuatro meses mejoraransensiblemente. SAS consiguió ser la más puntual de Europa, los sistemas de chequeo se hicieron más rápidos al igual que el trabajo de recogida del equipaje, etc. Además, la empresa dentro del marketing de relaciones puso en marcha un servicio de venta conjunta que consistía en que los clientes que se alojaran en los hoteles de las Líneas Escandinavas (SAS) podían enviar directamente su equipaje desde...
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