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6. "Desarrolle las 5 Fuerzas de Porter
Sin embargo, Gillette terminó creando su propio problema. La afeitadora “Good News” y sus imitadoras, en lugar de cubrir solo un segmento pequeño del mercado, había atraído a un gran número de clientes. En lo que no pensó Gillette fue que dentro de esos clientes que comenzaron a utilizar las afeitadoras desechables se incluyeron muchas personas que antesusaban las afeitadoras de Gillette mas rentables, “Atra” y “Trac II”. Para mediados de la década de los 80s, estas afeitadoras desechables se habían apoderado de casi el 50% del mercado, por lo que los ejecutivos de Gillette decidieron romper con lo que era una estrategia sin salida: la afeitadora se hab{ia convertido en un producto indiferenciado y la decisión de compra se basaba exclusivamente enel precio y la conveniencia. Esta situación debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. Lo que necesitaba era un producto que la diferenciara, sobre el que pudiera hacer crecer su marca y su participación de mercado. Por lo tanto, en lugar de competir en el campo de juego existente, Gillette decidió crear una nueva categoría –el sistema de afeitar- de la que se convirtió en líder indiscutido,consiguiendo al mismo tiempo erosionar el market share de la categoría de afeitadoras desechables.

En 1990, después de diez años de investigación y desarrollo, Gillette lanzó su sistema “Sensor” de hojas delgadas. Con hojas montadas sobre resortes capaces de adaptarse a la cara, la Gillette “Sensor” creó un concepto revolucionario en la técnica de afeitarse. El resultado era significativamentesuperior. El diseño no sólo derivó en una afeitada mucho más al ras sino que sacó a Gillette de pantano de las desechables.

La meta principal del lanzamiento de “Sensor” era recuperar los clientes que usaban afeitadoras desechables 8feabricadas por BIC, Schick, Wilkinsin y la propia Gillette). Una segunda meta era la de atraer a los usuarios de afeitadoras de la más alta calidad, enespecial de aquellas que fabrican los competidores de Gillette.

Un reto importante al que se enfrentó Gillette al introducir “Sensor” fue como posiciona el producto con relación a factores claves tales como sus mercados objetivos, principales competidores, otras afeitadoras y la relación precio/calidad. Era probable que estas decisiones de posicionamiento determinara el éxito o el fracaso del nuevoproducto, a lo que asu vez tendría un efecto importante en toda la compañía.

Junto con la popularidad de las desechables, Gillette se enfrentó a otros dos problemas:

1.- los competidores como Bic, Wilkindon y Schick eran fuertes y agresivos;
2.- el número de adultos jóvenes (personas que comienzan a rasurarse) en los Estados Unidos estaba declinando.

La respuesta de Gillette a estos retosfue la nueva afeitadora “Sensor”. De acuerdo con Peter Hoffman, vicepresidente de marketing de Gillette: “hemos encontrado que los tres atributos más importantes de una rasuradora son con exactitud, comodidad y seguridad”. Hoffman consideraba que la “Sensor” combinaba las tres características y, como resultado de ello, pensaba que su introducción “llevará a una disminución en las ventas de lasdesechables”.

¿Qué tiene de nuevo Sensor?. Las mayores diferencias entre Sensor y otras rasuradoras de cartucho son que: las hojas gemelas de Sensor se han montado sobre diminutos muelles que permiten que cada hoja se mueva por separado; éstas giran en un arco cóncavo (en lugar de convexo) con el fin de permanecer en estrecho contacto con el rostro y su protector de la piel también se hacolocado sobre muelles para mantener las hojas sobre el rostro. La pregunta crítica es si quienes se rasuran percibirán estas diferencias como beneficios importantes.

Además de ser un producto innovador, “Sensor” difiere de las demás afeitadoras de cartucho de Gillette en cuanto a precio. Inicialmente sus afeitadoras con tres cartuchos tenían un precio al detalle sugerido de 3.8 dólares.; un paquete...
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