Jose maria arguedas

Cap. 7. EL SUJETO CREATIVO.

Elemento esencial en la creatividad publicitaria es el sujeto creativo, pues de su trabajo aquélla nace y se materializa en el anuncio. La actividad mediadora del creativo, coordina informaciones y saberes, pondera necesidades de consumidores y anunciantes, elabora el mensaje publicitario. Sin sujeto capaz de crear, no hay creatividad. Quizá por esta razón afirmaOgilvy: “para tener éxito en la industria de la publicidad, necesariamente hay que reunir un buen grupo de gente creativa” (1983: 13). Como también dice Jones, “la calidad de una campaña publicitaria depende fundamentalmente del talento de las personas que la elaboran” (1986: 162).

En capítulos anteriores se han estudiado algunos de los elementos –producto, destinatario, medio– necesarios parael trabajo del creativo. Ahora corresponde reflexionar sobre un aspecto de naturaleza y alcance distinto: el creativo en cuanto fuente de creatividad. Las peculiaridades de su cometido lo asemejan al artista que elabora una obra de arte. Como él, necesita observar la naturaleza, usar realidades creadas –colores, pinceles, tintas–; el resultado final de su quehacer, la obra de arte, supera loselementos que le han servido para lograrla. Es creatividad humana. La creatividad publicitaria tiene como punto de partida el conocimiento del producto objeto de oferta, la naturaleza de los destinatarios a quienes se dirige el mensaje, el medio publicitario más adecuado para difundirlo. También es necesario el uso de técnicas persuasivas, y acudir a la ayuda de sistemas eficientes de organizaciónempresarial. Sin embargo, la huella que deja la creatividad en el mercado de la información, va más allá de la suma de todos los elementos que han participado en su elaboración. Hay un valor añadido, que se asienta en la inteligencia del profesional que formula el anuncio. Creatividad publicitaria no es mera acumulación de factores, sino producto de la inteligencia que combina, asimila, relaciona yavalora los conocimientos que posee.

No cabe hablar de creatividad si se da al olvido la persona humana. Además, la capacidad creativa del individuo garantiza no sólo la utilización, sino también la búsqueda de los elementos necesarios para crear. En este sentido, el buen creativo sabe qué necesita para su trabajo, y su búsqueda precede a la elaboración del producto final, el anuncio. Uncreativo excelente es garantía de creatividad de calidad; uno mediocre, es difícil que logre resultados brillantes, aunque posea todos los elementos necesarios.

Estudiar al creativo es condición sine qua non para valorar la creatividad publicitaria. Identificar los rasgos que caracterizan su personalidad, modo de trabajar, forma de pensar, cultura a que pertenece, y otras muchas circunstancias deorden intelectual, permite avanzar en la valoración del quehacer creativo, en su protagonista, y consecuentemente estar en condiciones de someter a juicio los resultados de ese trabajo; de algún modo es aproximarse a la fuente, hallar el origen de una manifestación concreta de creatividad.

En el ámbito de la actividad publicitaria se puede decir que sujeto creativo es la persona que idea yelabora el mensaje materializado en el anuncio. Algunos interrogantes surgen al iniciar su estudio: ¿Qué rasgos tipifican al creativo publicitario? ¿Dónde están los centros de poder creativo? ¿Quién toma las decisiones creativas: un individuo, un equipo? ¿Cuáles son las notas que, en su caso, configuran esta profesión? Como respuestas iniciales se puede afirmar que el individuo creativo al formularla idea publicitaria, generalmente realiza su tarea en equipo( Es compatible la consideración de la creatividad como fruto de la inteligencia del individuo (Taylor, 1959: 61) con la afirmación de que surge del trabajo conjunto de varias personas (Blasko & Mokwa, 1988: 355; Dunn & Barban, 1986: 63). En la mayoría de las agencias los departamentos creativos suelen estar estructurados en grupos de...