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La publicidad

Agustín Medina Fernández

© Bubok Publishing S.L., 2008

1ª Edición ISBN: DL: Impreso en España / Printed in Spain Impreso por Bubok Publishing

ÍNDICE

1. Estructuras y relaciones empresariales 1.1 Marketing y publicidad ..................................5 1.2 La agencia de publicidad ............................13 1.3 Relaciones cliente-agencia..........................18 Anexo I. Las 30 primeras agencias de España ..22 Anexo II. Las 30 primeras agencias de España ..23 2. Desarrollo de la campaña publicitaria 2.1 El "Briefing" ..................................................25 2.2 La estrategia ................................................29 2.3 La creatividad ..............................................31 2.4 La investigación..........................................34 Anexo. Teoría de la creatividad ........................36 3. Lo creativo 3.1 El mundo de las ideas ................................39 3.2 Técnicas creativas ......................................41 3.3 Filosofías creativas de las agencias ............45 Anexo I. Recetas para hacer creatividad ..........55 Anexo II. Recetas para hacer creatividad ..........56

4. LaProducción 4.1 Producción audiovisual ................................57 4.2 Producción gráfica ......................................60 Anexo I. Publicidad en televisión ......................62 Anexo II. Publicidad en medios impresos ..........64 5. Los medios 5.1 Clasificación ................................................65 5.2 Características ............................................68 Anexo.Sistemas de medición de difusión, audiencias e inversiones publicitarias en los medios ..72 6. El "Bellow the line" 6.1 La promoción de ventas ..............................78 6.2 El marketing directo ....................................83 6.3 El "merchandising" ......................................85 7. Las nuevas tecnologías 7.1 Internet ........................................................897.2 Televisión interactiva ....................................91 Anexo. Llega el futuro ........................................93 Glosario de tecnicismos en inglés ........................95

1 ESTRUCTURAS Y RELACIONES EMPRESARIALES

1.1 Marketing y publicidad Bajo la definición de marketing se engloba todo el proceso de comercialización de un producto desde que es creado hasta que esconsumido. En este proceso intervienen multitud de factores de los que, en mayor o menor medida, depende el éxito o el fracaso comercial del producto. Se trata de diversas disciplinas que, en su conjunto, constituyen el denominado «marketing mix», Una de estas disciplinas es la publicidad’ factor que, por su fuerza decisiva dentro del proceso, ha alcanzado un alto grado de especialización y goza de unaautonomía fuera de la empresa anunciante, de modo que se ha creado su propio ámbito de desarrollo en otras empresas que se conocen como agencias de publicidad. A pesar de esta desvinculación aparente, las agencias de publicidad están subordinadas de una forma total al marketing, ya que todo su trabajo viene determinado por las exigencias de este y por las directrices que de él recibe en todomomento.

5

En las empresas modernas, el departamento de marketing coordina y de alguna manera dirige la actividad de otros departamentos tan importantes como 1 + D (Investigación y Desarrollo), fabricación, distribución, ventas, publicidad, promoción, relaciones públicas y merchandising. De hecho, a los responsables del departamento de marketing se les denomina product managers (directores deproducto) y brand managers (directores de marca), porque son los responsables de todos los aspectos que condicionan la vida de un producto o una marca. Ellos marcan las directrices sobre las que debe basarse la investigación de nuevos productos, imponen el ritmo de fabricación de los distintos productos de la empresa, se encargan de estimular los canales de distribución y de encontrar nuevos...
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