Kotler 13

Capitulo 13 Kotler:
Administración de líneas de productos y marcas


El producto y la mezcla de productos


Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad. Los productos que se venden incluyen bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.


Niveles de Productos

Seconsideran 5 niveles de productos que constituyen jerarquía de valor para el cliente.
1.- Beneficio básico: servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando en realidad. Ej: Hotel = descanso y sueño.
2.- Producto genérico. Hotel = cama y baño con toallas.
3.- Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan. Hotel = cama limpia ytranquilidad.
4.- Producto aumentado: excede las expectativas del cliente. Hotel = TV con control remoto, servicio de comedor y a la habitación. La competencia se efectúa básicamente en este nivel, y en países menos desarrollados se hace en el nivel de producto esperado. Al aumentar el producto, el mercadólogo se ve obligado a examinar el sistema de consumo total del usuario: la forma en que elusuario realiza las tareas de obtener, usar, repara, y disponer del producto. “ La nueva competencia no se da entre lo que las empresas producen en sus fabricas, sino entre lo que añaden a la producción de sus fabricas en forma de presentación, servicios, publicidad, asesoria a cliente, financiamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en bodega y otras cosas que la gente aprecia.
5.- Productopotencial: abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir en el futuro. Es aquí donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.


Componentes de la oferta de mercado






Precios basados en valor




Atractivo de la
Oferta de mercadoCaracterísticas y Combinación de servicios
calidad del pdto. y calidad.









Jerarquía del producto

1.- Familia de la necesidad: necesidad central en que se basa la existencia del pdto.
2.- Familia de producto: todas las clases de productos que satisfacen una necesidad con eficacia razonable.
3.- Clase de producto: grupo de pdtos. dentro de unafamilia a los que se les reconoce una coherencia funcional.
4.- Línea de producto: grupo de pdtos. dentro de una clase que desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a través de los mismo canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios.
5.- Tipo de producto: grupo de pdtos. dentro de una línea que comparten una de varias formas posibles delpdto.
6.- Marca: nombre asociado a uno o mas artículos de una línea que se usa para identificar el origen o carácter de el o los artículos.
7.- Articulo (unidad de existencia o variante de pdto.): unidad dentro de una marca que se distingue por su tamaño, precio, aspecto o algún otro atributo.
Sistema de pdtos.: grupo de artículos diversos pro relacionados que funcionan de forma compatible.Clasificación de productos


Durabilidad y tangibilidad

1.- Bienes no duraderos: productos tangibles que se consumen en un solo uso. (cerveza).
2.- Bienes duraderos: productos tangibles que sobreviven a muchos usos. (ropa).
3.- Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. (corte de pelo).


Clasificación de bienes para consumidores

- Bienesde conveniencia: se adquieren con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo esfuerzo. (cigarros, diarios).
+ Pdtos. de uso común: se adquiere con regularidad (pasta de dientes)
+ Bienes de impulso: se adquieren sin planearlo y sin esfuerzo por buscarlos. (chocolate).
+ Bienes de emergencia: por una necesidad urgente. (paraguas)
- Bienes de comparación: el cliente durante el...