La campaña permanente

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LA CAMPAÑA PERMANENTE[1]

Por Felipe Noguera[2]

MARKETING POLÍTICO APLICADO

El marketing político se utiliza en al menos tres situaciones diferenciadas, by en cada una de ellas sus componentes cobran distintos matices. En primer lugar está el marketing de campaña, aquel que se hace cuando se está buscando el poder, en la llamada fase “agonal” (por asemejarse a un torneo) de la política.Una vez logrado el triunfo electoral, está el marketing de gobierno, donde la comunicación acompaña la fase “arquitectónica” de ejercicio del poder e implementación de una agenda. En tercer lugar se puede hablar de un marketing de oposición, fácilmente reconocible como campaña en su etapa final, pero igualmente importante desde el comienzo de una gestión, aunque no siempre se considera en formaexplícita.

Esta diferenciación sirve para profundizar el análisis de cada aplicación, pero debe notarse que, en esta era de las comunicaciones, todas las formas de marketing político tienden a confluir y a desarrollarse en forma simultánea. Aún ya estando en el poder, todo gobierno debe ganarse una cuota de poder cada día, de la misma manera que la comunicación de gestión y las campañas incidensobre el quehacer del gobierno.

Existe quizás una cierta preponderancia en la forma de pensar de muchos consultores (incluyendo al autor de este ensayo), de ver las cosas desde el punto de vista de marketing de campaña. Tal vez esto se deba a que la mayoría de quienes se dedican al marketing político, han comenzado a trabajar en campañas electorales. Ocurre que la campaña suele ser un procesoespasmódico, algo que de repente estalla y aparece en el escenario, precipitándose hacia un final definido muy puntualmente en una fecha de elecciones. Quien se sumerge en una campaña tiene que organizar una gran cantidad de cosas en un plazo muy breve, siempre más breve de lo que “debería ser”. Eso genera una manera de ver las cosas, un paradigma que quizás ha marcado a la mayoría de losconsultores, a sus tecnologías y a sus modelos de aprendizaje.

Frente a este “paradigma espasmódico” surge el desafío de empezar a repensar el marketing político. Es preciso dejar de verlo solamente desde el punto de vista de las campañas y empezar a prestarle atención a todas su variantes, marcar las diferencias y luego integrarlas en una visión más útil para todas sus instancias de campaña, gobierno yoposición. Sin duda quién gobierne como si aun estuviera en (su vieja) campaña va a fracasar, como también fracasará quien gobierne como si no estuviera en (una nueva) campaña.

a. Transformaciones del contexto

el desafío no es sólo volver a aprender desde otro punto de vista, sino también desarrollar una visión que contemple adecuadamente algunas transformaciones que se han dado en el mundoen general, y en América Latina en particular.

b. La comunicación genera poder

uno de los cambios que se observan mirando el largo plazo comienza con una concepción de la política donde el poder formal es importante, donde el presidente tiene poder por ser presidente, el diputado tiene cierto poder por ser diputado, y donde eso no está en discusión. De alguna manera, cuando nace lacomunicación política, por ejemplo con las monarquías y los imperios, la política tenía mucho más que ver con la comunicación de un poder existente de por sí. El emperador (que podía a mandar a matar a uno o a otro) quería comunicar el poder que tenía. Para ello se paraba en una tarima, usaba una corona, tenía algunos atributos que le permitían comunicar ese poder. El emperador (que podía mandar a matar aotro) quería comunicar el poder que tenía. Para ello se paraba en una tarima, usaba una corona, tenía algunos atributos que le permitían comunicar ese poder. El cambio consiste en que de alguna manera se ha pasado de la comunicación del poder a lo que hoy se llamaría el poder de la comunicación (en “El Estado Seductor” Regis Debray profundiza este desarrollo, y también lo hace Hugo Haime, en su...
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