La comunicación estrategica en la publicidad

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El poder de la comunicación: la com estratégica
7.1. EL PODER DE LA COMUNICACIÓN
Vamos a partir de dos ideas aparentemente simples:
• El poder de la comunicación es muy superior del que solemos concederle (los profesionales de la
comunicación son los primeros que no le dan importancia ya que cometen muchas faltas ortográficas)
• Ese poder de puede “domar” o “adiestrar” si actuamos ocomunicamos estratégicamente (si uno sepreocupa por hablar o escribir bien, lo hará, ya que nadie nace aprendido)
Cuando se le da mayor importancia a la comunicación (da igual cómo se haga mientras se haga bien), se obtienen mejores resultados: ventaja competitiva, diferenciación en el mercado, reputación... Quien domina el arte de la retórica ostenta un poder terapéutico superior al de los propiosmédicos (va a conseguir mejores resultados de quien no lo domine). El poder de la comunicación es tan fuerte que no sólo puede curar, sino que también matar. No es una exageración: la palabra hiere y mata. Cuando decimos que la palabra tiene poder de curar y matar no puede extrañarnos que alcance una dimensión mística. La comunicación es todavía, en el S.XXI, un factor no suficientementeprofesionalizado, un poder todavía no dominado en muchos ámbitos de la gestión social, política y económica. Esta situación se debe, en gran parte, a una inadecuada concepción de la comunicación por parte de los gestores (comunicadores) y muy especialmente al hecho de disociar la comunicación de la acción (si lo hemos hecho bien pero no nos hemos sabido explicar). Cuando pensamos en la comunicación como unaforma de acción, estamos hablando de acciones de mutua influencia (feedback) entre seres humanos de los que derivan dos cosas:
• Cambios políticos y económicos que se desean provocar de acuerdo con los objetivos empresariales,
institucionales o políticas.
• Situaciones sociales en las que unos jugadores adquieren posiciones dominantes, mientras que otros jugadores se ven relegados a papelespolítica, social o económicamente menos favorecidos.
Desde este enfoque pragmático podemos decir que: ”la comunicación, como toda acción, crea poder y se opone al poder”.
7.2. LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Si queremos canalizar la fuerza de la comunicación para llevarla a nuestro terreno, si queremos “domar” ese poder, no tenemos otra opción que gestionarlo conforme a ciertos criterios. Precisar qué esla comunicación nos obliga a recordar cuáles son los rasgos que debe tener toda acción para merecer el calificativo de estratégica. Ésta se caracteriza porque es estructurada, intencionada, gestionada, domada, analizada y con un objetivo claro. Son totalmente opuestas:
• Comunicación estratégica: objetivo claro e intencionado, se estructura
• Comunicación espontánea: lo primero que te viene a lacabeza (se intenta evitar)
RASGOS QUE TIPIFICAN LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
1. Se produce en una situación de juego en la que intervienen varios jugadores.
2. Tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan los otros jugadores porque nunca voy a saber al 100% cómo se van a comportar los demás.
3. En contextos sociales dados, sabemos que en una partida no influyen únicamente losjugadores sino otras circunstancias que influyen en el resultado final (aunque te hayas preparado muy bien un discurso puede que haga frío, ruido o alguna otra variable que dificulte la presentación)
4. De cara al logro de un objetivo asignado. Toda comunicación estratégica está orientada a la
consecución de objetivos y tiene una intencionalidad consciente.
5. Optando entre varias alternativasde acción. Adoptamos estrategias cuando se presentan bifurcaciones, caminos que pueden llevarnos a nuestras metas y que hay que elegir el más adecuado. Las decisionesestratégicas en comunicación se pueden simplificar en cuatro: a quién, el cómo, el qué y el cuándo y dónde.
6. Mediante la valoración de dichas alternativas. Siempre hay una alternativa mejor pero no siempre es la más adecuada...
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