La era de los productos

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La Era de los Productos
Los años 50 marcaron la era de los productos. Era una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denominó "la Propuesta de Venta Única."(PVU.)
Pero a finales de los 50, se hizo más difícil determinar la PVU debido a la tecnología de la época.El finalde la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artículos segundones, que cayó sobre el mercado.
La Era de la Imagen.
La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación - la imagen - era más importante para la Venta de un producto, que las características intrínsecas de éste. Pero así mismo todas las compañíasrecurrieron a lo mismo y acabaron esa era.
La era del posicionamiento.
Hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el éxito. Para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma,sino también de sus competidores.
Estrategia de La Miller.
Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el éxito es tomar lo que está haciendo la competencia para luego quitarle los elementos de poesía o creatividad que se han convertido en una barrera para que el mensaje penetre en la mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fácil penetrar en lamente del futuro cliente.
Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás.
El consumidor es emocional, más que racional. Es por esto que el objetivo de toda publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusión deque el producto o servicio realizará los milagros que se esperan.
Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de escaleras en la mente. En cada escalón existe el nombre de una marca. Y cada escalera representa una línea de productos.
Un publicista que quiera introducir una líneanueva de productos, tiene que colocar una nueva escalera. Pero si esta no está ubicada frente a la anterior debe relacionarlo con lo viejo.
Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de explicarle qué es.
El posicionamiento "en contra". Adoptar un posicionamiento "en contra" es una maniobra publicitaria clásica. Si unacompañía no es la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición número 2. No es una tarea fácil.
O.L.Q.L.H.G. Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita más que nada constancia. Debe conservarse año tras año.
Sin embargo, una vez que una compañía ha obtenido un brillante logro de posición, suele caer en la trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea, "Olvidaron lo que les hizoganar".
Si hoy usted quiere tener éxito, no puede ignorar la posición del competidor; tampoco, omitir la propia posición.
La primera marca en la mente adquiere en promedio el doble de participación en el mercado. Actualmente una compañía puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas, una magnifica campaña publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentra en unaposición desde la que no se puede llegar "de aquí hasta allá"... por más millones que esté dispuesta a invertir.
Los líderes tienen que usar su flexibilidad a corto plazo para asegurarse a la larga un futuro estable.
La palabra clave era "frontalmente". Las reglas del posicionamiento sostienen que no se puede competir con un líder del mercado "frontalmente".
Pero donde la situación es...
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