La estrategia olvidada

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La estrategia olvidada
por Pankaj Ghemawat

Noviembre 2003
Reimpresión r0311e-e

La estrategia global moderna está dirigida, en gran parte, a minimizar las diferencias entre los países. Quizás es el momento de desempolvar los enfoques que también aprovechan esas diferencias.

La estrategia olvidada
por Pankaj Ghemawat

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ace diez años, la globalización parecía imparable. Hoy elcuadro parece diferente. Incluso CocaCola, ampliamente reconocida como empresa insignia de los negocios globales, ha tenido sus dudas sobre una idea que antes daba por hecha. Fue su fallecido CEO, Robert Goizueta, quien declaró en 1996: “Las etiquetas ‘internacional’ y ‘doméstico’... ya no sirven”. Su programa de globalización, sintetizado a menudo con el eslogan “Piensa global, actúa local”, incluyóuna dosis de estandarización sin precedentes. A su muerte en 1997, 67% de los ingresos y 77% de las utilidades de Coca-Cola se originaban fuera de Norteamérica. Pero la estrategia de Goizueta pronto enfrentó problemas, en gran parte debido a la crisis monetaria en Asia. Cuando Douglas Daft tomó las riendas a fines de 1999, las ganancias se habían desplomado y las acciones de CocaCola habíanperdido casi un tercio de valor: una pérdida de unos US$ 70.000 millones. La solución de Daft fue un agresivo cambio de rumbo. Al tomar posesión del cargo,

declaró: “El mundo en el que operamos ha cambiado drásticamente, y nosotros debemos cambiar para tener éxito... Nadie bebe globalmente. Cuando la gente tiene sed... compra una Coca-Cola local, fabricada en el lugar”. Desgraciadamente, “local” noresultó mejor para caracterizar el mercado de Coca-Cola que “global”. El 7 de marzo de 2002, el Asian Wall Street Journal anunció: “Después de dos años de deslucidas ventas. . . el mantra “Piensa local, actúa local” desapareció. El control del marketing vuelve a Atlanta”. Si el clima de negocios puede someter a tantos vaivenes globales a Coca-Cola –que siempre ha sido más rentableinternacionalmente que localmente– imagínese la presión que debe soportar una típica empresa grande cuyo negocio internacional suele ser mucho menos rentable que el doméstico (ver recuadro “Un pobre rendimiento global”). ¿Por qué es tan difícil sacar provecho de la globalización? La respuesta tiene que ver, en parte, con la manera
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La e s t rat e g i a o l v i d a da

en que las empresas configuran sus estrategias globales. En muchos casos, si no en la mayoría, las empresas creen que la globalización consiste en tomar un modelo de negocios (supuestamente) superior y extenderlo geográficamente, con las modificaciones necesarias para maximizar las economías de escala de la empresa.Desde esta perspectiva, el desafío estratégico clave es determinar cuánto hay que adaptar ese modelo de negocios: cuánto se debe estandarizar país por país, y cuánto debe adaptarse a las diferencias locales. Como Coca-Cola, muchas empresas están optando por más localización y menos estandarización. Pero sin importar cómo equilibren lo local con lo estándar, todas las empresas que ven la estrategiaglobal bajo este prisma, se centran en las semejanzas entre los países y en las economías de escala que esas similitudes liberan, para servir de fuente principal de valor agregado. En contraste, las diferencias entre países son vistas como obstáculos por superar. Saber qué tanto adaptar el modelo de negocios es ciertamente muy importante para extraer valor de las operaciones internacionales. Peroconcentrarse exclusivamente en la tensión entre las economías de escala global y las consideraciones locales es un error, pues ciega a la empresa ante las oportunidades reales que podría obtener al aprovechar las diferencias. Ciertamente, en su afán por explotar las semejanzas, las multinacionales han dejado de lado la estrategia global originaria: el arbitraje, la estrategia de la diferencia. Por...
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