La forma correcta de gestionar clientes no rentables

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  • Publicado : 29 de noviembre de 2010
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“La forma correcta de gestionar clientes no rentables”
por Vikas Mittal, Matthew Sarkees & Feisal Murshed
Valeska Ardiles T.

El artículo habla sobre los clientes problema, los que pueden costarle mucho dinero a la empresa, pero deshacerse de ellos con rapidez puede no ser la mejor manera de alivianar esa carga. Los autores exploran los detalles de la desafiliación de clientes, quese está convirtiendo en una opción estratégica viable para muchas organizaciones.

“El cliente siempre tiene la razón", cierto pero, en algunos casos, también es poco rentable. Es por ellos que cada día más empresas analizan si conviene retenerlo o no, a veces es preciso librarse de los peores, un cliente que llama todos los días es menos rentable que otro que paga a tiempo y nunca llama.Existen cuatro razones por las cuales las empresas terminan sus relaciones con usuarios finales estas son: la rentabilidad decreciente de clientes específicos, la menor productividad de los empleados cuando lidian con clientes no rentables, cambios en la capacidad de atender grandes volúmenes de clientes y cambios en la estrategia de negocios de la empresa.

Si bien la decisión de terminar unarelación con un cliente o con un segmento de ellos puede elevar la rentabilidad, mejorar la moral de los empleados, abordar problemas de capacidad y fortalecer una estrategia de negocios, la desafiliación también puede traer posibles desventajas a diversos actores, incluyendo a los empleados y los clientes que se conservan, pues ambos pueden empezar a preguntarse si no serán los próximos, la forma enque la empresa trata a sus clientes envía un mensaje de cuán bien la dirección trata a sus empleados. También se puede hacer el favor involuntario de mandar nuevos clientes a los competidores, además, siempre está la posibilidad de consecuencias éticas y legales, y el riesgo de la mala publicidad.

Puede llegas a ser riesgoso el desafiliar clientes, en las empresas con altos costos fijos secorre el riesgo de traspasar una mayor parte de los costos a los clientes que quedan. Además las empresas pierden fuentes valiosas de información, experimentación e innovación, ya que los usuarios finales pueden ayudar a las empresas a identificar nuevos productos y servicios, y a desarrollar mejores prácticas. Incluso se puede contradecir los principios de la responsabilidad social corporativaarraigada en muchas organizaciones.

Los clientes y las firmas participan en una transacción mutuamente beneficiosa, que es difícil mantener a largo tiempo. Cuando esta relación de equidad se pierde, es posible gestionar el proceso de desafiliación. Pero esta estrategia solo debe ser aplicada después de estudiar las relaciones en su contexto y hacer todos los esfuerzos para restaurar el equilibrio,se proponen cinco fases para desafiliar clientes:

* Reevaluar: más allá de la rentabilidad del cliente, se pretende entender porque se está considerando desafiliar a un cliente, obteniendo información detallada y datos cualitativos sobre las actitudes y conductas del cliente. Se debe preguntar si, ¿Realmente se sabe porque el cliente ya no es rentable?, ¿Cuál es el motivo para ladisminución de sus compras?

* Educar: el objetivo es que se comparta con el cliente el punto de vista de la empresa, se debe gestionar las expectativas de los clientes para que estén más dispuestos a adaptarse y alentar a los clientes a participar en la toma de decisiones y a dar feedback sobre productos y servicios. Se debe preguntar, ¿Cuáles son las brechas relevantes de conocimiento que tienen losclientes?, ¿Cuál es la mejor manera de educar a este cliente?, ¿Qué puede hacer el cliente para ayudar en el proceso de educación?

* Renegociar: la propuesta de valor para obtener beneficios mutuos para la empresa y el cliente, se debe implementar estrategias diferenciadas de precios y servicios, abrir líneas de comunicación entre la empresa y los clientes, presentar productos y servicios...
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