La gran apuesta de base de datos de harrah's

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Caso de estudio # 7 - La gran apuesta de base de datos de Harrah’s
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Harrah`s posee sus oficinas centrales en Memphis Tennessee; para el 2001 operaba 25 casinos con 40 mil maquinas de juego en 12 estados y mas de 25 millones de clientes. En ese mismo año pasó de una compañía modesta a ser la segunada empresa más grande en la industria. Mientras otras compañías se enfocaban en invertir sudinero construyendo lujosos casinos, Harrah´s se enfocó en tecnología que le permitiera identificar, seguir y mantener a sus clientes más rentables. Ellos priorizaron las relaciones con los clientes con mucho mayor énfasis que sus rivales.

Al analizar cuidadosamente los datos de los clientes este se percataron de que el 80% de sus ingresos en casinos provienen de clientes que solo entran ygastan ente 100 y 500 dólares por visita. Los datos demostraron que muchos de sus clientes son locales y que pueden visitar los casinos con más frecuencia sin recurrir en costosos viajes por avión. La estrategia empresarial que utiliza Harrah`s es su programa de Recompensas Totales, se les pide al los clientes solicitar una tarjeta de recompensas totales, su uso es voluntario y opcional. Quienesla soliciten deben proporcionar información de su genero, edad, domicilio y que juegos desean jugar. Si los clientes optan por insertar la tarjeta en uno de los juegos, la maquina registrara en la tarjeta la cantidad de dinero puesta en la maquina, el total de apuestas que el cliente jugo, el tamaño de la apuesta y la cantidad total del dinero depositado. Los jugadores acumulan puntos que puedenser cambiados por premios en efectivo o en especie, cada vez que el cliente retorne su registro se actualiza.

Harrah`s utiliza el software de administración de relaciones con el cliente (CRM) , este coordina todos los procesos de negocios relacionados con el trato a los clientes, que incluye a jugadores y clientes del hotel. La compañía utiliza Cognos Impromptu, una herramienta de consultasde CRM que se ejecuta en su almacén de datos. Utilizan una herramienta de modelado de SAS Inc. para que los gerentes de marketing puedan analizar los datos. A todo este sistema desarrollado por Harrah`s se le llamó WINet( Red de información del ganador). Con esta herramienta Marketing puede construir un perfil de juego a cada uno de sus clientes y crear un plan para estimular su regreso.Harrah`s designó 90 segmentos demográficos objetivo para identificar el valor de cliente para la compañía, según los estudios el jugador perfecto es una mujer de 62 años que tarda 30 minutos en el video póker de un dólar. Cuando más probabilidad haya de que un cliente vuelva con frecuencia y cuanto más pueda pronosticarse cuanto va a gastar, mas alta será la asignación demográfica para ese cliente.Los premios dependerán del segmento en que se encuentre cada jugador. Quienes visitan regularmente reciben un correo, uno o dos meses antes de su regreso esperado, en donde se le ofrece algo que pueda utilizar a su regreso. Los premios pueden incluir efectivo, viajes complementarios, mejores habitaciones en el hotel, fines de semanas gratis en el hotel, boletos de eventos deportivos oentretenimiento etc.

Conforme Harrah`s se expandió, cada casino comenzó a trabajar de forma independiente. Para que los clientes pudieran percibir el mismo trato en todos los hoteles por igual todos los sitios se incorporaron a WINet . También el registro del cliente seria el mismo en todos los hoteles, con la misma cantidad de puntos acumulados por igual. Un problema que tuvo que enfrentar Harrah`sfue cambiar la cultura corporativa en las 25 propiedades que tenía. El personal tuvo que cambiar su enfoque centrada en el cliente independientemente de que casino Harrah`s trabajara.

La implementación de Harrah`s basada en CRM fue exitosa, aumentaron sus ingresos significativamente con relación a años anteriores .Harrah`s hace hincapié en que la información que manejan de sus clientes es...
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