La guerra de la mercadotecnia

Primer ensayo de reacción
LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
(Al Ries, Jack Trout)

1. Resumen del libro

La mercadotecnia exige una nueva filosofía, de una definición relacionada a la orientación al cliente, ¿qué pasa cuando varias empresas están satisfaciendo al cliente? Es necesario competir, pero nadie cederá su lugar con facilidad se requiere de astucia. Como el problema de una empresa noes el consumidor, sino la competencia nueva orientación al competidor. Para tener éxito hoy en día la empresa debe orientarse al competidor, debe buscar en las posiciones de sus competidores y después atacarlos mercadotécnicamente.
Hay quienes afirman que un buen plan de mercadotecnia incluye: una parte principal casi siempre hace descripción detallada del mercado, sus diversos segmentos y unagran cantidad de estadísticas sobre encuestas al consumidor e incluso una evaluación de la competencia; pero el plan de mercadotecnia del futuro expondrá una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas o defenderse de ellas.; porque las empresas tendrán que ser más sagaces para adelantarse a los movimientos de la competencia. Según Clausewitz: “ se ganasuperando la astucia, atacando los flancos y abrumando al enemigo, y el territorio que se adquiere es también sólo un reflejo de la capacidad de la capacidad para hacer estas cosas”.
El estudio de la guerra no es sólo un análisis de cómo ganar, pues es igual de importante saber no perder. La libre empresa es la guerra de la mercadotecnia, si se desea participar en el juego de la libre empresa,conviene aprender primero los principios que la rigen.

Estudiando la historia y sus 2500 años de guerra, ésta nos enseña definitivamente las tácticas militares de trabajar al unísono y mantener las fuerzas concentradas, operar en la línea que menos se espera, la tecnología brinda una brecha de ventaja, el mejor acercamiento no siempre es el más directo, conviene preguntar qué acercamientodebilitaría más la posición del competidor y que nunca hay que menospreciar el principio de la fuerza.

No hay principio tan fundamental como el principio de la fuerza: la ley de la selva, el pez grande se come al pequeño, la empresa grande devora a la pequeña. También es de consideración que resulta mucho más fácil permanecer en la cima que llegar a ella, el líder, rey de la colina, puede aprovechardel principio de la fuerza. De este mismo principio desentraña el primer principio de lucha: el arte de la guerra con un ejercito de menor número, decía Napoleón “consiste en tener siempre fuerzas más numerosas que el enemigo en el punto que va a ser atacado o defendido”.

El segundo principio de Clausewitz es la superioridad de la defensa. La regla empírica establece que para que una fuerzaatacante salga adelante, debe tener una superioridad de por lo menos tres a uno en el punto de ataque. Es difícil destronar a un rey. Ivory en jabones, Campbell en sopas y Coca-Cola en bebidas gaseosas, representan posiciones de mercadotecnia firmes que pueden adquirirse sólo a un alto costo y con gran destreza y energía.

Por tanto si hasta el momento la mercadotecnia sólo ha utilizado el lenguajemilitar, una nueva era exige utilizar el pensamiento estratégico subyacente a este lenguaje; en cuanto a las predicciones o propaganda, las promesas no cumplidas debilitan la moral, las promesas en mercadotecnia deben ser tan vagas como las políticas, de otro modo desgastarían la eficacia de las fuerzas.

Las batallas de mercadotecnia se libran dentro de la mente; en la propia y en la de losclientes. Un general eficiente estudia el terreno en forma cuidadosa antes de la batalla, para vislumbrar posibilidades defensivas u ofensivas. Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante una investigación de mercado. Se llama montañas en la mente a las posiciones fuertes que mantiene una empresa en la mente de una persona. En mercadotecnia, la gente, a nivel de gerencia, con frecuencia se...