La guerra de las colas

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Universidad del Salvador, Buenos Aires, Argentina

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La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y
Pepsi en 2006

Marketing Estratégico

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¿Por qué históricamente la industria de las gaseosas ha sido tan rentable?

Por el crecimiento constante en el consumo medio de la gente y en la innovación de productos.

Asimismo por el acompañamiento del producto en momentosclave, como también por las campañas de publicidad y la distribución del producto.

Comparar la rentabilidad de negocio de los productores de concentrado vs. la rentabilidad de los embotelladores : ¿porqué las rentabilidades son tan diferentes?

La rentabilidad de los productores es mucho mayor que la de los embotelladores porque estos no hacen grandes inversiones ni en planta, ni enpublicidad. Por más de que los productores ayuden a los embotelladores, estos últimos hacen permanente inversión en lanzamientos, publicidad y marketing. La ganancia de los productores es menor que la de los embotelladores, pero estos tienen costos mucho menores también. La rentabilidad es del 30 vs el 9%.

¿Cómo afectó la guerra entre Coca y Pepsi  a la rentabilidad total del sector?

La granconsecuencia que trajo la guerra entre Coca y Pepsi es que ambos empezaron a ver una competencia fuerte en el otro, sobre todo Coca encontró un competidor fuerte cuando creyó que no lo tenía. Esto generó inversión en nuevos productos, en mayor desarrollo y en competencia de precios que benefició al cliente final, ya que los descuentos en el precio de venta se convirtieron en habituales para el público,afectando la rentabilidad para las empresas, pero luchando por cada porción del market share posible.

¿Podrán Coca y Pepsi mantener sus ganancias a pesar de la maduración de la demanda y la creciente popularidad de otras bebidas no gaseosas?

 Coca y Pepsi se encuentran en un punto de maduración del cliente, que no deja de tomar gaseosas pero suma otras bebidas a la hora de elegir. Lasganancias podrán moverse un poco, para arriba o para abajo según el momento, pero no seguirá creciendo exponencialmente en el futuro. No sólo maduró el mercado de las gaseosas, sino que el consumo en general está promediado desde 1990. Se dejó de tomar agua de grifo, a comprar agua embotellada (cada día más) pero la media de gaseosa se mantiene. La clave de las empresas fue dedicarse a otros productos,como por ejemplo los light y los no carbonatados.

 

 

ANALISIS DEL SECTOR

FABRICACION DEL CONCENTRADO

ANALIZAR LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Barreras a la entrada

¿Si el sector ha sido tan rentable a lo largo del tiempo porqué tan pocas empresas han sido exitosas en la entrada?

Porque Pepsi y Coke no lo permitieron, eran muy fuertes y restringían a los demás. Además tenían elcircuito de producción y embotellamiento muy desarrollado a diferencia de los otros competidores.

Por otro lado, no se permitía a las embotelladoras llevar marcas que eran competidoras directas. Por ejemplo, una embotelladora de Coke no podía comercializar Royal Crown Cola, pero sí podía distribuir 7UP siempre que no decidiera trabajar con Sprite. Eso hacía que los productores fabricaranúnicamente lo que se comercializaba por las embotelladoras.

¿Cuales son las barreras a la entrada?

La integración vertical y la cadena de valor desde la producción a la logística. Estaba muy bien armado como para que otro pueda ingresar tan fácilmente.

¿Porque otras empresas grandes y con capacidades de marketing como Procter & Gamble ( cuadro 9) no han tenido éxito en el lanzamiento deproductos competitivos?

Porque la infraestructura de Pepsi y Coke en marketing, publicidad y distribución fue desde un primer momento decisiva y explosiva. La diferencia surge en que Pepsi y Coke centraron todas energías en la venta y distribución de su producto y P&G tiene mucha más diversidad de productos sin abocarse en forma intensiva en el mercado de las gaseosas.

¿Cuales son las...
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