La guerra de los refrescos de cola

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La historia de la mercadotecnia tiende a enfocar lo que sucedió y no por qué sucedieron las cosas. Una manera de probar la validez de los principios de la guerra de mercadotecnia es observar la historia de una industria y analizar después los movimientos competitivos clave en función de esos principios.
La coca-cola es una bebida gaseosa que data de hace 100 años y que al principio fue todomenos gaseosa. La coca-cola se introdujo como una medicina exótica que contenía cocaína de las hojas de la coca y cafeína de las nueces de la cola.
La Coca-Cola fue, antes que nada, una medicina. “una bebida deliciosa, regocijante, refrescante, vigorizante, ademas de ser una cura para todas las aflicciones nerviosas, jaquecas con náuseas, neuralgia, histeria, melancolia”.
Hacia 1902, con unpresupuesto para anuncios de 120 mil dólares se convirtió en el producto mas conocido en Estados Unidos. En 1915, un inventor de Terre Haute, Indiana, diseño una nueva botella de 6.5 onzas, lo cual dio originalidad a la Coca-Cola. Con los años, se fabricarian alrededor de 6 mil millones de botellas verdes de coca de Georgia. El nuevo diseño del envase llegó justo a tiepo, los imitadores brotaron de todoel pais.
En los años veintes, la Coca-Cola no tenia una verdadera competencia. La publicidad de la Coca-Cola se propuso estimular el consumo “La sed no respeta estaciones”, “la pausa que refresca”.
La depresion de los treintas ayudó al arranque de la competencia de la Coca-Cola, sobretodo en los casos de la Pepsi-cola y la Royal Crown.
El concepto clave fue la botella de 12 onzas que se vendiapor el mismo niquel con el que solo se compraban 6 y medio onzas de Coca-Cola.
A la gente de Pepsi-Cola se le ocurrio esta idea en 1934, que resulto ser una idea brillante, ejecutada de una manera espectacular, debido a que los niños en dulces y en Cola preferian la cantidad que la calidad. Ademas se realizo con un presupuesto de publicidad limitado. En 1939, la Coca-Cola gasto 15 millones dedolares en publicidad, mientras que la Pepsi-Cola sólo 600 mil.
La Coca-Cola se hallo en aprietos, ya que no podia aumentar la cantidad a menos que estuviera dispuesta a desechar mil millones o mas de envases de 6.5 onzas. Tampoco podia rebajar el precio debido a los cientos de miles de maquinas de bebidas gaseosas de a niquel existentes en el mercado.

PRINCIPIO OFENSIVO Nº 2: hallas una debilidaden la fuerza del lider y atacar en ese punto.
La Pepsi-cola convirtió esa fuerza en una debilidad. Durante la II Guerra Mundial, la Pepsi-Cola supero a la Royal Crown y al Dr. Pepper, ocupando el segundo lugar, ubicandose después de la Coca-Cola.

PRINCIPIO DEFENSIVO Nº 2: la mejor estrategia defensiva es tener el coraje para atacarse uno mismo.
El concepto de este movimiento defensivo nohubiese diferido de aquel de la Trac II de la Gillette y probablemente hubiese sido igual de efectivo.
Poco tiempo después de la guerra, la Coca parecio recuperar su suerte. La economia de volcó contra la Pepsi. Como el costo del azucar y de la mano de obra subio, aumento el precio de la bebida, primero a 6 y después a 7 centavos
El envase de mayor tamaño fue el “uno” y la generacion de la Pepsifue el “dos” en la combinación de golpes “uno-dos” que la Pepsi propino a la Coca y que la mandó contra las cuerdas.
Hallar una debilidada en la fuerza del lider es el principio ofensivo clave de una guerra de mercadotecnia.
La gente mayor optaba más por tomar Coca, mientras que los jóvenes preferian la Pepsi. Ademas, los envases de mayor tamaño atraian tambien a la juventud.
El tema actual dePepsi, “la eleccion de una nueva generacion”, es otra expresión de su estrategia joven, la cual es el punto clave de ataque contra el “antiguo” producto de la Coca-Cola.
Al ofrecer un producto al consumidor, la publicidad es el arma estrategica mas importante de la marca, es un error cambiar la direccion estrategica sobre una base anual; quizá nunca deba cambiarse hasta trasladar el producto...
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