La guerra de los refrescos de cola

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La guerra de los refrescos
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA: COKE Y PEPSI

Comparar las rentabilidades de los negocios de productores de concentrado vs embotelladoras ¿Por qué son tan distintos?

Beneficio neto/rec.propios
| 1975 | 1980 | 1985 | 1990 | 1995 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 |
Coke | 21% | 20% | 24% | 36% | 55,4% | 23,4% | 34,9% | 25,8%| 30,9% | 30,4% |
CEE | - | - | - | 6% | 5,7% | 8,3% | -11% | 14,9% | 15,5% | 11,1% |
Pepsi | 18% | 20% | 30% | 22% | 19,4% | 30,1% | 30,8% | 35,6% | 30% | 31% |
PBG | - | - | - | - | - | 13,9% | 19,1% | 23,5% | 22,1% | 23,4% |

El análisis de las fuerzas de Porter es lo que va a explicar la diferencia entre la rentabilidad de las embotelladoras y los productores de concentrado.
Enprimer lugar la fuerza relativa de negociación de los productores de concentrado con sus clientes es alta. Los clientes de los productores de concentrado son las embotelladoras y la presión que pueden ejercer los primeros sobre los segundos lleva a las embotelladoras no solo a aceptar los precios de los productores, sino a aceptar contratos de exclusividad y compromisos de franquicia.
Esto se debe quela concentración de productores de concentrado es mínima y no así la concentración de embotelladoras pudiendo ejercer esa presión negociadora
Diferentemente la capacidad negociadora de las embotelladoras con sus clientes es baja, estos clientes son supermercados, gasolineras, supercentros… El poder de negociación está del lado de estos últimos, que se ven beneficiados de la pugna existentepor conseguir espacio en sus estanterías. Esto lleva a descuentos en precios e incluso iniciativas como que las embotelladoras ofrecen sus propios espacios refrigerados
En cuanto a los proveedores de los productores de concentrado son los proveedores de materias primas y en principio no se tiene gran poder de negociación en precios pero hay que tener en cuenta que se trata de economías de escala.En cuanto a las barreras de entrada, parece lógico que entrar en a competir con Pepsi y Coke es bastante difícil, primero porque la diferenciación a la que han llegado forman casi un mercado hermético y después hay factores como la economía de escala, la experiencia de las 2 compañías en el sector o incluso la dificultad que tendría un nuevo competidor para embotellar y distribuir debido a laexclusividad de las embotelladoras.
La comparación con la apertura de una nueva embotelladora es notable.

Los productos sustitutivos a los refrescos carbonatados parecería la amenaza más seria pero la anticipación estratégica de Pepsi y Coke ha sido buena, siendo ellos mismos los que coparan esa rama.
La diferencia entre la rentabilidad de CEE y PBG se basa principalmente en que CEE distribuíahistóricamente los canales menos rentables (hostelería nacional) y PBG los canales mas rentables, es decir, canales minoristas.

¿Por qué los productores de concentrado se han integrado verticalmente?

La relación entre productores de concentrado y embotelladoras es proclive a tensiones en cuanto a que las obligaciones que impone el productor de concentrado son bastante duras en precios ycompromisos de exclusividad y gasto en operaciones de marketing, modernización de equipos.
Teniendo en cuenta que finalmente este paso se puede ver como una pieza clave en el negocio a nivel de producción y que su implicación en la estrategia de marketing es alto, está claro que hay sinergias definidas y que es un acierto integrarse verticalmente para evitar las tensiones derivadas decliente-proveedor y obtener un manejo de la embotelladora que pueda alinear a esta completamente con la estrategia del productor de concentrado
¿De qué manera ha afectado la competencia entre Coca-cola y Pepsi-Cola a la rentabilidad? Analizar la intensidad de la competencia

Es la única razón de contención de la rentabilidad. Ya que las otras fuerzas de Porter están muy controladas. El poder de...
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