La guerra de los refrescos
Páginas: 6 (1447 palabras)
Publicado: 19 de agosto de 2014
La guerra de los refrescos
La estrategia de Fresco Royal, de la multinacional Kraft, al rebajar los precios el año pasado, sacudió la categoría de refrescos en polvo. La colombiana Quala, cuya marca líder es Frutiño, dejó en claro que defenderá, a cualquier precio, el mercado que lidera.
Hace un año, la multinacional Kraft Foods decidió lanzarse con todo a recuperar el liderazgo de FrescoRoyal en el mercado de refrescos en polvo, e inició una de las guerras de precios más largas que se hayan dado en el sector. Hoy, cuando los precios se normalizaron, el resultado de esta estrategia está muy lejos del que se esperaba. La colombiana Quala logró resistir el embate, y sigue siendo la líder con cerca del 70% del mercado con sus marcas Frutiño, Familia Yá —Naranyá, Morayá y Fresayá,entre otras— y Lightyá.
La guerra, si bien logró poner de nuevo a las marcas de Kraft Foods en el radar del mercado (Fresco Royal, Tang y Clight), dejó sendas heridas en el P&G de ambas compañías. Analistas del mercado consideran que la reducción de 54% en las utilidades netas de Quala durante 2006, están muy influenciadas por la dura batalla que tuvo que librar, mientras que Kraft Foods continuócon un saldo en rojo en sus utilidades, aunque menor al de 2005 ($-776 millones frente a $-441 millones en 2006).
El objetivo de Kraft Foods al reducir el año pasado los precios de sus refrescos en polvo en cerca del 30%, era recapturar un mercado que había perdido hace más de siete años, cuando sus marcas de refrescos en polvo perdieron foco luego de la fusión con multinacionales como Nabisco,sirviéndole el mercado en bandeja de plata a la colombiana Quala, que supo capitalizar a su favor esta coyuntura. "Decidimos bajar los precios porque de esta manera entrábamos con mayor facilidad al comercio. Era fundamental recuperar la confianza en Fresco Royal por parte del canal, del tendero, del mayorista y del supermercado y hacer que nos tuvieran de nuevo en su portafolio", dice ThorBorresen, director de bebidas y postres de Kraft Foods.
Con lo que no contaban era con que Quala iba a poner una resistencia férrea a esta estrategia. La compañía colombiana envió al mercado un claro mensaje: está dispuesta a hacer apuestas de largo plazo, cuidar su participación de mercado y defender el negocio que ha construido, incluso, sacrificando parte de las utilidades del año. Por eso, a lapar con la baja de los precios, incrementó la pauta en medios —particularmente en televisión, casi en un 90%—, lanzó nuevos productos —cuatro nuevas presentaciones— y mantuvo su presencia en las cerca de 200.000 tiendas a las que llega en el país. Quala, con Frutiño, empezó una agresiva estrategia basada en tres grandes pilares: una distribución masiva, un precio adecuado y una estrategia decomunicación muy cercana al consumidor colombiano. Y paralelamente, posicionó los productos Yá. Según fuentes del sector, Frutiño tiene hoy, por segmentos, más del 55% en el refresco más económico; mientras que en el segmento familiar Yá tiene el 60% y Lightyá pasó del 40% al 53%.
¿El resultado? Las ventas totales de la compañía aumentaron 10,8% el año pasado y llegaron a $387.737 millones; pero susutilidades netas se redujeron y pasaron de $14.380 millones, en 2005, a $6.505 millones el año anterior, según cifras de las 5.000 Empresas de la Revista Dinero. En el caso de Kraft Foods, las ventas solo crecieron 1,9%, y registraron ingresos por $123.981 millones, mientras que sus utilidades netas se mantuvieron negativas, aunque mejoraron.
¿Valió la pena?
Esta categoría, según cálculosde los jugadores, puede facturar cada año más de $100.000 millones, de los cuales más del 90% corren por cuenta de Quala y Kraft Foods. Hay otros jugadores con una participación muy pequeña como Corpora de Chile, mientras que otras marcas con un gran respaldo, como Zumm de Noel, tuvieron que retirarse debido a la alta concentración y competencia.
Lo paradójico de la guerra de precios, que el...
La estrategia de Fresco Royal, de la multinacional Kraft, al rebajar los precios el año pasado, sacudió la categoría de refrescos en polvo. La colombiana Quala, cuya marca líder es Frutiño, dejó en claro que defenderá, a cualquier precio, el mercado que lidera.
Hace un año, la multinacional Kraft Foods decidió lanzarse con todo a recuperar el liderazgo de FrescoRoyal en el mercado de refrescos en polvo, e inició una de las guerras de precios más largas que se hayan dado en el sector. Hoy, cuando los precios se normalizaron, el resultado de esta estrategia está muy lejos del que se esperaba. La colombiana Quala logró resistir el embate, y sigue siendo la líder con cerca del 70% del mercado con sus marcas Frutiño, Familia Yá —Naranyá, Morayá y Fresayá,entre otras— y Lightyá.
La guerra, si bien logró poner de nuevo a las marcas de Kraft Foods en el radar del mercado (Fresco Royal, Tang y Clight), dejó sendas heridas en el P&G de ambas compañías. Analistas del mercado consideran que la reducción de 54% en las utilidades netas de Quala durante 2006, están muy influenciadas por la dura batalla que tuvo que librar, mientras que Kraft Foods continuócon un saldo en rojo en sus utilidades, aunque menor al de 2005 ($-776 millones frente a $-441 millones en 2006).
El objetivo de Kraft Foods al reducir el año pasado los precios de sus refrescos en polvo en cerca del 30%, era recapturar un mercado que había perdido hace más de siete años, cuando sus marcas de refrescos en polvo perdieron foco luego de la fusión con multinacionales como Nabisco,sirviéndole el mercado en bandeja de plata a la colombiana Quala, que supo capitalizar a su favor esta coyuntura. "Decidimos bajar los precios porque de esta manera entrábamos con mayor facilidad al comercio. Era fundamental recuperar la confianza en Fresco Royal por parte del canal, del tendero, del mayorista y del supermercado y hacer que nos tuvieran de nuevo en su portafolio", dice ThorBorresen, director de bebidas y postres de Kraft Foods.
Con lo que no contaban era con que Quala iba a poner una resistencia férrea a esta estrategia. La compañía colombiana envió al mercado un claro mensaje: está dispuesta a hacer apuestas de largo plazo, cuidar su participación de mercado y defender el negocio que ha construido, incluso, sacrificando parte de las utilidades del año. Por eso, a lapar con la baja de los precios, incrementó la pauta en medios —particularmente en televisión, casi en un 90%—, lanzó nuevos productos —cuatro nuevas presentaciones— y mantuvo su presencia en las cerca de 200.000 tiendas a las que llega en el país. Quala, con Frutiño, empezó una agresiva estrategia basada en tres grandes pilares: una distribución masiva, un precio adecuado y una estrategia decomunicación muy cercana al consumidor colombiano. Y paralelamente, posicionó los productos Yá. Según fuentes del sector, Frutiño tiene hoy, por segmentos, más del 55% en el refresco más económico; mientras que en el segmento familiar Yá tiene el 60% y Lightyá pasó del 40% al 53%.
¿El resultado? Las ventas totales de la compañía aumentaron 10,8% el año pasado y llegaron a $387.737 millones; pero susutilidades netas se redujeron y pasaron de $14.380 millones, en 2005, a $6.505 millones el año anterior, según cifras de las 5.000 Empresas de la Revista Dinero. En el caso de Kraft Foods, las ventas solo crecieron 1,9%, y registraron ingresos por $123.981 millones, mientras que sus utilidades netas se mantuvieron negativas, aunque mejoraron.
¿Valió la pena?
Esta categoría, según cálculosde los jugadores, puede facturar cada año más de $100.000 millones, de los cuales más del 90% corren por cuenta de Quala y Kraft Foods. Hay otros jugadores con una participación muy pequeña como Corpora de Chile, mientras que otras marcas con un gran respaldo, como Zumm de Noel, tuvieron que retirarse debido a la alta concentración y competencia.
Lo paradójico de la guerra de precios, que el...
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