La imagen de la empresa. joan costa

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Artículos y ensayos

La imagen de la empresa

Por Joan Costa

Los signos que integran el sistema de identidad corporativa

La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir-facilitar el reconocimiento y la recordación- a una empresa u organización de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar ciertos signoscon determinada organización y significar, es decir, trasmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa. Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

Lingüística. El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente; un modo de escritura exclusiva llamadalogotipo.

Icónica. Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca pasa por la heráldica y asume una función más institucional, con lo cual se define su doble carácter significativo: la marca en su función comercial (marketing), e institucional (imagen pública). Cualquiera que sea su forma y su intencionalidad expresiva, la marca cristaliza en un símbolo (un signoconvencional portador de significados), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.

Cromática. Consiste en el color, o los olores, que la empresa adopta como distintivo emblemático. Diferencia entre los conceptos de identidad e identificación. Para el sentido común, identidad equivale a identificación, pues una y otra se experimentan indistintamente. Hasta tal puntodepende una de la otra, que no pueden existir por separado, y así aparecen en la conciencia como una misma y única cosa.

Etimológicamente, la identidad puede expresarse con una ecuación muy simple: es el propio ser o el ente (lo que es, existe o puede existir) más su entidad (su esencia, su forma y valor). La identidad es, pues, la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto delos rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás. En esta línea de razonamientos, la idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo, idéntico a sí mismo: Identidad: ente + entidad = sí mismo (idéntico) La identificación es, por otra parte, el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar ymemorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de todos los demás y, al mismo tiempo, idéntico a sí mismo (noción de unicidad). La identificación se produce en el otro sujeto que se halla situado en el extremo opuesto al primero en un proceso de comunicación. La identificación presenta una secuencia inversa a la anterior, y es, esencialmente, más compleja. Identificación= rasgos físicos percibidos + valores psicológicos atribuidos = reconocimiento de la identidad. La identidad es algo consustancial en el emisor, y a la identificación como la acción de percibir y reconocerlo.

Formación de la imagen mental

Tener una imagen mental supone siempre un proceso que abarca desde la percepción del dato significativo y su memorización, hasta sucesivas percepciones yasociaciones de ideas, y la configuración de un estereotipo, el cual rige finalmente determinadas conductas. Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen a primera vista: la duración del proceso y la persistencia de la imagen en la memoria social. Puede hablarse de 2 etapas: En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propiosque lo distinguen de los demás una condición esencial del objeto percibido es su pregnancia o su impacto. La percepción supone un filtrado, o un acceso a las capas más profundas, que depende fundamentalmente de la fuerza del impacto sobre la sensación (un impacto débil es rápidamente olvidado, en el supuesto de q llegue a franquear el filtro), y de la significación, o la profundidad psicológica...
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