La importancia y el comportamiento de cambio de los clientes bancarios: un análisis empírico

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José Pita Castelo*

LA IMPORTANCIA Y EL COMPORTAMIENTO DE CAMBIO DE LOS CLIENTES BANCARIOS: UN ANÁLISIS EMPÍRICO
Este trabajo identifica cuatro dimensiones generales de satisfacción del cliente: variables de personal, financieras, relacionadas con el entorno y relacionadas con la comodidad, y presenta contribuciones respecto al comportamiento de cambio en los servicios bancarios. Teniendo encuenta la importancia de cada servicio bancario concreto para un determinado cliente y las ofertas competitivas disponibles en otras entidades, se desarrollan y contrastan hipótesis sobre la relación entre la satisfacción del consumidor y el comportamiento de cambio. Finalmente, se proporcionan implicaciones teóricas y de gestión basadas en los resultados empíricos.
Palabras clave: actividadbancaria y financiera, marketing, satisfacción del cliente. Clasificación JEL: M31.

1. Introducción Los clientes del sector bancario español mostraron comportamientos y actitudes relacionados con una lealtad alta hacia el proveedor durante las dos décadas pasadas. Básicamente, estos clientes no cambiaban de entidad proveedora de servicios financieros salvo que cambiasen de residencia, empleo u otrasvariables exógenas al propio servicio bancario. Este comportamiento y actitud probablemente hayan cambiado recientemente, para disgusto de las entidades largamente establecidas y satisfacción de los nuevos entrantes. Hoy por hoy estamos viendo en el sector financiero español que la mayor competencia existente entre los actores por conseguir clientes ha conducido a un mayor número de iniciativasde marketing y, en general mejores, en algunas entidades. Estas entidades, las más dinámicas, también han profundizado en la necesidad seria de investigar la posibilidad de atraer y capturar a clientes actuales de sus competidores, al mismo tiempo que las entidades en competencia pueden, de hecho, implantar estrategias complementarias con el objetivo de retener a sus propios clientes e impedir, enlo posible, la fuga a la competencia de los mismos. En la siguiente sección, se revisan los trabajos empíricos más relevantes y se desarrollan las hipótesis en función de las preguntas guía de la investigación. Las

* Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad de Vigo. Versión de abril de 2004.

TRIBUNA DE ECONOMÍA Octubre-Noviembre 2004. N.º 818

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JOSÉ PITA CASTELOhipótesis se comprueban mediante un estudio de campo en el que se emplea la encuesta como medio de recogida de información. Los detalles del estudio empírico se presentan en la sección siguiente. A continuación se reflejan los resultados y se proporcionan conclusiones, así como las principales líneas de investigación futura. 2. Revisión de trabajos empíricos y planteamiento de las hipótesis Estudios hoyclásicos, como el de Reichheld y Kenny (1990), señalan que un incremento de escasamente el 5 por 100 en la tasa de retención mejora lo necesario el rendimiento de cualquier entidad financiera, incluso en los casos más problemáticos. Los temas de «cambio de entidad» y «lealtad bancaria» son, por consiguiente, de las principales preocupaciones del negocio financiero detallista. La mayor parte de lasinvestigaciones relacionadas con estos temas se ha centrado en asuntos como la elección de entidad financiera (Anderson, Cox y Fulcher, 1976; Pita, 2002), la banca de relaciones (Berry y Thompson 1982; Esteban et al., 2000; Gómez, 2000), la segmentación de mercado (Hood y Walters, 1985; Kinnaird, Shaughenessy, Struman y Swinyard, 1984) y cambio de entidad y lealtad bancaria (Berné, Yagüe yMúgica, 1996; Jain, Pinson y Malhotra, 1987; Moutinho y Brownlie, 1989). Esta literatura sugiere que la insatisfacción con un servicio bancario concreto es una de las principales razones por las que los clientes cambian de entidad. La contribución principal del presente estudio es profundizar en el conocimiento de la relación entre satisfacción-insatisfacción y el comportamiento de cambio de entidad....
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