La investigación comercial

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TEMA 1: La Investigación Comercial



FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL



Definición de investigación comercial


La investigación comercial es la función que enlaza el consumidor, el cliente y el público en general con el comercializador a través de la información. Información que usa para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing. Genera, refinay evalúa acciones de marketing y mejora la comprensión del marketing como proceso.

La investigación comercial especifica la información requerida para abordar estas cuestiones, diseña el método para recoger la información, dirige y lleva a cabo el proceso de recogida, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.


El sistema de información de marketing[pic]


Tipos de investigación


La investigación comercial puede conducir a la realización de diferentes tipos de estudios con denominaciones específicas. Los criterios habitualmente empleados son los siguientes:
❖ Clasificación de los estudios por el tipo de información utilizado


- Estudios de gabinete: Son los que utilizan exclusivamente información procedente de las fuentesexternas secundarias.
- Estudios de campo: Son los que se realizan exclusivamente con información procedente de las fuentes externas primarias.
- Estudios mixtos: Estos estudios utilizan conjuntamente la información de los estudios de gabinete y de los estudios de campo.


❖ Clasificación de los estudios por la naturaleza de la información


La información que puede utilizarse en losestudios de investigación puede ser de carácter cualitativo o cuantitativo, lo que da lugar a tres tipos de estudios:

- Estudios cualitativos: Estos estudios utilizan una información relativa a aspectos internos del comportamiento humano, como son las actitudes, las creencias y las motivaciones, respondiendo normalmente al por qué de la conducta humana. La información necesaria para estosestudios procede de fuentes externas primarias.
- Estudios cuantitativos: En general, tratan de responder a interrogantes de cuánto, dónde y cómo, magnitudes que pueden medirse objetivamente.
- Estudios mixtos: Son los que se realizan con información cualitativa y cuantitativa.


❖ Clasificación de los estudios por los objetivos perseguidos


Este criterio de clasificación da lugar a unapluralidad muy amplia de tipos de estudios, como estudios del comportamiento del consumidor, de la demanda y las ventas, productos, publicidad, promoción de ventas y distribución.

❖ Por la técnica de recogida de la información

- Encuestas ADHOC, OBMNIBUS Y PANELES


o Adhoc: son encuestas desarrolladas para un proceso en concreto. La empresa es la que solicita a una empresa deinvestigación la elaboración de una encuesta.
o Obmnibus: es una encuesta en particular realizada por la empresa de investigación que se pone en contacto para realizar las encuestas. La empresa de investigación vende el espacio en la encuesta que puede ser contratado por distintas empresas.
o Paneles: se miden comportamientos efectivos de compra. No hace preguntas sobre los gustos de losconsumidores.


- Observación (se verá en el tema 2)
- Experimentación: se trata de cambiar algo relevante (ejemplo: precio, color del envase, disposición del producto…) y ver qué ocurre en el comportamiento de compra de un individuo ante este cambio.
- Entrevistas en profundidad: el entrevistador intenta sacar información al entrevistado. El principal problema es que el entrevistado te dejehacerle la entrevista. Normalmente, los entrevistados son expertos, profesionales, etc... La entrevista en profundidad nunca se hace a consumidores finales.
- Técnicas de grupo (dinámica de grupo): Son entrevistas con muchas personas, generalmente varios consumidores. La filosofía de esta técnica se basa en que los individuos no se comportan igual cuando van solos que cuando van acompañados....
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