La investigacion de mercados

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La investigación de mercados.
Un análisis de sus principales características como
herramienta de información sobre la conducta
social en contextos de consumo y espacio de
desarrollo profesional para los/as sociólogos.
Tesis para optar al título de sociólogo.
Profesor guía: Guillermo Cumsille G.
Tesista: Sergio Vivanco Z.
Santiago, noviembre de 2010
2
A mis padres, por su amor, entrega yel valor
para llevar adelante sus sueños.
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Indice
1. Introducción 7
2. Enfoque metodológico 8
3. Consumo y consumismo 10
4. Antecedentes sobre la investigación de mercado 13
4.1 Origen histórico y desarrollo en Chile 13
4.2 Los propósitos y enfoques de la investigación de mercado 23
5. Metodologías 25
5.1 Alcances metodológicos de la investigación de mercados 25
5.2 Principalestipologías de estudios y sus objetivos 26
5.3 Metodología cualitativa 28
5.3.1 Técnicas de Investigación Cualitativa 29
5.3.1.1 Observación 29
5.3.1.2 Entrevista en Profundidad 30
5.3.1.3 Focus Group 32
5.4 Análisis Cualitativo de Datos 33
5.4.1 Codificación y Reducción de los datos 34
5.4.2 Procedimientos de análisis 34
5.4.3 Interpretación e Integración de Resultados 35
5.5 Formato depropuesta de estudio cualitativo utilizado en licitaciones 37
6. Metodología cuantitativa 44
6.1 Noción de muestro 45
6.1.1 Muestreo No-Probabilístico 45
4
6.1.2 Muestreo Probabilístico 49
6.2. Análisis Cuantitativo de Datos 54
6.2.1 Tipos de análisis 55
6.2.1.1 Análisis Descriptivo 55
6.2.1.2 Análisis Univariable 56
6.2.1.3 Análisis bivariable 56
6.2.1.4 Análisis Multivariable 57
6.2.2Plan de análisis 57
6.3 La organización del trabajo de terreno 58
6.3.1 Planificación del trabajo en terreno 59
6.3.2 Contactación de los sujetos de investigación 59
6.3.3 Selección de los Encuestadores 60
6.3.4 Capacitación de los Encuestadores 60
6.3.5 Supervisión de los encuestadores 61
6.3.6 Validación del trabajo de Campo 62
6.3.7 Evaluación de los Encuestadores 62
6.3.8 Preparación deDatos 63
6.3.9 Digitación de los cuestionarios 65
6.4 Formato de presentación de una propuesta técnica
para un estudio cuantitativo. 66
7. Especificidades de los tipos de estudios de mercado
demandados con mayor frecuencia. 86
7.1 Estudios de imagen y posicionamiento 86
7.2 Estudios de segmentación 89
7.3 Estudios de Estructuración 90
7.4 Estudios de estimación del potencial de mercado 915
7.5 Pruebas de Conceptos y Productos 92
7.5.1 Pruebas de Conceptos 92
7.5.2 Pruebas de Productos 93
7.6 Pruebas de nombres y envases 95
7.6.1 Pruebas de Nombres 95
7.6.2 Pruebas de envases 96
7.7 Investigación Publicitaria 97
7.7.1 Pruebas de anuncios impresos 98
7.7.2 Pruebas de anuncios en televisión 99
7.7.3 Seguimiento del Mercado 99
7.7.4 El modelo de estudios de calidad deservicio 100
7.7.5 Investigación basada en Datos Secundarios (Desk Research). 109
8. La segmentación de los grupos socioeconómicos: 110
9. Contextos organizacionales en los cuales se desarrolla
la investigación de mercados. 119
9.1 Entornos 119
9.1.1 Diseño e implementación de investigación en gerencias,
unidades o departamentos de estudio al interior de empresas. 119
9.1.2 Rol y contexto 1219.1.3 Habilidades 122
9.1.4 La investigación de mercado desarrollada desde los
centros o empresas de investigación. 123
9.1.4.1 Tiempos de análisis e informe de resultados 125
9.1.4.2 La presentación de resultados 126
10. El ejercicio del rol de investigador en un entorno de
investigación de mercados: 130
10.1 La adaptación a la lógica de investigación 130
6
10.2 Expectativas sobre elrol y responsabilidades del sociólogo/a 131
11. Proyecciones de la investigación de mercados como
espacio laboral para los/ sociólogos. 133
12. Principales conclusiones 136
13. Anexo 139
14. Bibliografía 140
7
1. Introducción
La investigación de mercados se ha constituido en una área emergente para el
ejercicio profesional de los/as sociólogos y en un incipiente espacio de
legitimación...
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