La investigacion del marketing internacional

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TEMA 5.- LA INVESTIGACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

Solo comprendemos las preguntas a las que podemos dar contestación

( Nietsche)

1.- CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Podemos definir la investigación comercial como la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de
la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo delmarketing. Esta definición puede analizarse dando respuesta a las cuatro preguntas siguientes:

¿Qué hace? : Búsqueda y análisis.
¿Cómo? ¿De qué modo?: Sistemático y objetivo.
¿De qué?: La información relevante.
¿Para qué? ¿Con qué fin?: Identificación y solución de problemas de marketing.

El término investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigacióncomercial. Sin embargo, este último es más amplio y preciso, dado que comprende la investigación de cualquier problema de marketing, con independencia de que se estudie o no el mercado.

La información que proporcione la investigación comercial ha de cumplir los siguientes requisitos:

1.- Reducir la incertidumbre. Ha de aportar información de interés, que amplíe o mejore el conocimiento
sobre unfenómeno.
2.- Ser susceptible de influir en la decisión. Los resultados de la investigación deben modificar o cambiar
la decisión.
3.- Justificar su coste. El valor que proporcione la información ha de ser superior al coste de obtenerla.

2.- TÉCNICAS DE INFORMACIÓN COMERCIAL

Las técnicas de información comercial hacen referencia a los diferentes procedimientos y métodos que pueden utilizarsepara obtener información del mercado. Las técnicas habitualmente utilizadas son: la encuesta, la omnibus, el panel de consumidores, el dustbin check y el cuestionario.

2.1.- LA ENCUESTA

La encuesta constituye un medio fundamental para obtener información en la investigación comercial. Hay tres métodos básicos para llevar a cabo una encuesta: personalmente, por correo o por teléfono. Cadauno de estos tres métodos tiene sus ventajas e inconvenientes.
La encuesta personal es la más flexible (pueden aclararse dudas, superar imprevistos), fiable (se tiene certeza de quién contesta) y la que proporciona la mayor tasa de respuestas; es también bastante rápida en su ejecución. En contrapartida, tiene un coste elevado, pueden originarse sesgos por influencias del entrevistador ointeracciones entre el entrevistador y el entrevistado (forma de preguntar, aspecto físico, etc.) y puede ser realizada en un momento inoportuno para el entrevistado. La preparación y formación de los entrevistadores es de suma importancia para este tipo de encuesta.

La encuesta por correo tiene como principal ventaja su reducido coste y la eliminación de la influencia del entrevistador; además, elcuestionario puede ser contestado en el momento más oportuno para el entrevistado. Presenta, en cambio, varios inconvenientes: el principal es la baja tasa de respuestas que suelen obtenerse; además, exige brevedad y una completa y detallada explicación de la forma de contestar a las preguntas, dado que no permite aclarar las posibles dudas del encuestado. Tampoco se tiene seguridad de que eldestinatario conteste y es difícil determinar el grado de sinceridad del mismo.

La encuesta por teléfono. La rapidez es su ventaja más destacada y también permite la comunicación directa con el entrevistado. Es relativamente barata. Uno de sus inconvenientes es que, aparte de la falta de representatividad de la muestra, no permite realizar cuestionarios extensos ni presentar imágenes o tarjetas.2.2.- LA OMNIBUS

Es una técnica de recogida de información mediante entrevistas personales, con la particularidad de que el cuestionario está preparado para tratar diferentes temas y productos. Normalmente este tipo de encuesta tiene un carácter periódico, ya que se realiza varias veces al año e incluso en algunos casos una vez cada mes. Tiene menor coste que las encuestas personales pero no...
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