La magnitud del impacto de los medios de difusión en la prevención del vih

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LA MAGNITUD DEL IMPACTO DE LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN EN LA PREVENCIÓN DEL VIH
Carlos León Ramos

“los medios de comunicación le dicen al hombre de masa quién es: le prestan una identidad; le dicen qué quiere ser: le dan aspiraciones; le dicen cómo lograrlo: le dan una técnica; le dicen cómo pueden sentir que es así, incluso cuando no es: le dan un escape”
(Guinsberg, Enrique: 2005)

En 1957,el director del cine Fort Lee le encargó a James Vicary que hiciera unos carteles publicitarios para aumentar las ventas de palomitas de maíz y sodas. Vicary fue más allá y le pidió al proyeccionista que mientras exhibía la película Picnic insertara, con un taquitoscopio[1], un cuadro –entre los veinticuatro por segundo que se proyectan– con frases como “Drink Coca Cola” (Bebe Coca Cola) o “Hungry?Eat Pop Corn” (¿Hambre? Come palomitas de maíz). El resultado fue un aumento del 57.8% en la venta de Coca Cola y de 18.8%, de palomitas de maíz. Desde entonces se abrió la puerta a la idea de que los medios de difusión manipulan a las audiencias o que, en el mejor de los casos, tienen un impacto en el comportamiento de los individuos.

Ciertamente hay una influencia, pero no en lasproporciones que algunos plantean. Creer que estos determinan todos los actos del ser humano sería equivalente a pensar que las personas no tienen capacidad de razonar y que los demás socializadores: la familia, la escuela y la religión, tienen menos peso en la actuación humana.

Hay que aceptar, eso sí, que la llamada Sociedad de la Información depende cada vez más de los medios de difusión masiva y queestos estructuran una agenda de temas que se discuten en los demás espacios socializadores. Respecto a esto, los investigadores Maxwell McCombs y Walter Lippman plantearon “los medios informativos, esas ventanas al inmenso mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de él. La opinión pública (…) responde, no al entorno sino a unpseudo-entorno construido por los medios informativos”.

En efecto, en las salas de prensa se determina qué hechos de la realidad son importantes y cómo deben cubrirse. Finalmente, lo que llega a las pantallas, los parlantes y los periódicos no es la realidad sino una porción de esta, la que los editores han considerado importante, con las voces que el periodista consideró relevante y con el enfoqueideológico definido por el medio. Esto se denomina configuración de la agenda, y es acompañado de otro estímulo llamado “priming”.

Varios estudios sicológicos plantearon que la atención es selectiva y se concentra en pocos temas, entre los cuales escogemos aquellos que se plantean de forma emocional y no los planteados en términos racionales. Debido a esto, los medios pueden determinar estándaresde acuerdo a los cuales la gente evalúa los problemas que se les presentan.

Tanto el priming como la configuración de la agenda han sido estudiados por los comunicadores y políticos para estructurar sus campañas, pero también operan en otros campos de la realidad como la asignación de los roles de género y los prejuicios sociales que determinan el trato a otros grupos vulnerables como laspersonas con discapacidades, las minorías sexuales, la niñez y las personas que viven con VIH.

Para este análisis, entonces, es importante preguntarse ¿Qué dicen los medios acerca de las personas que viven con VIH? ¿Qué esterotipos plantean o enfrentan? ¿Qué versión transmiten? ¿Cómo presentan este tema? Si se quiere responder a estas interrogantes no se puede sólo valorar los apartados informativosde los medios, también deben evaluarse los editoriales que transmiten la visión de la empresa comunicativa.

El VIH ¿En las noticias?

Con el fin de fundamentar esta ponencia, se hizo una investigación exploratoria de las noticias que sobre el tema habían sido publicadas durante este año en la prensa nacional. La exploración incluyó a El Diario de Hoy y La Prensa Gráfica, los dos periódicos...
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