La marca como generador de valor

Mercadeo

La Marca como
generador de valor
factor primordial para sus consumidores, los canales y su dueño
José Exprúa, Profesor Pleno de INCAE

L

os consumidores no se pueden relacionar con un producto o un servicio, se relacionan con una marca.
Esta relación de los usuarios o consumidores con la marca genera valor para ellos, de una manera muy
simple, el consumidor o usuario decideutilizar una marca especifica, si le gusta y esta lleva los beneficios que

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el busca, y si continúa esta satisfaciéndolo, repite la
compra por un periodo razonablemente prolongado, por ejemplo, si es en la categoría de productos
de consumo, este período sería de aproximadamente tres meses.
Durante este periodo el usuario, usa, llena susexpectativas, vuelve a usar, vuelve a llenar sus expectativas, y así sucesivamente, cada día de uso se
resume en su mente, recordando su experiencia
con satisfacción. Durante esté período, y recompras
subsiguientes, la recordación de la marca y sus beneficios percibidos empiezan a ser mas prominentes en el usuario, y el valor de la marca para el usuario va desarrollándose.
Después de un tiempo deconstante de recompra, el consumidor decide que esa es su marca y que
mientras está le genere valor: “Precio entre Calidad
Percibida”, él seguirá comprandola. En otras palabras mientras el precio sea justo en comparación
a otras alternativas y los beneficios esperados se
cumplan (la calidad percibida), el usuario se convierte en un cliente que prefiere a esta marca.
Es importante aclarar que esteefecto, se da tanto
para los usuarios satisfechos como los insatisfechos,
en estos últimos, el resultado es que el usuario recordara la marca con tanta indignación, divulgando
su insatisfacción entre sus círculos sociales (tanto
tradicionales como virtuales) de influencia, de una
manera mas rápida que si él hubiera estado satisfecho con ella, creando un valor negativo en los potencialesusuarios, al asegurarse de que las personas de estos círculos y posiblemente entre algunos
de los amigos de sus amigos, y así sucesivamente,
para que todos ellos no vayan a cometer el mismo
error de comprar esa marca.
En la otra cara de la moneda, cuando el consumidor está satisfecho con los beneficios recibidos,
la divulgación entre sus círculos sociales es mucho
más lenta que cuando estáninsatisfechos, y los

Si continúa satisfaciéndolo,
repite la compra por un periodo
razonablemente prolongado.
fabricantes o dueños de la marca, necesitan consistencia en la calidad de la marca y más tiempo,
para que se produzca una divulgación positiva, que
ayude a la propagación de los beneficios en otros
potenciales consumidores o usuarios, exceptuando
si es exitoso con una estrategia demercadeo viral.
Una vez que se crea una relación prolongada
entre el usuario y la marca, donde este ultimo esta
satisfecho con la ejecutoria de esta, la marca crea
valor para el usuario porque le simplifica las decisiones de compra, se convierte en una relación de
confianza, donde el usuario puede estar seguro de
que los beneficios que le prometen, los van a cumplir, como los ha cumplidoanteriormente. El consumidor simplifica esta relación en el valor, mediante
tenerlo presente de primero y ligarlo a beneficios
que lo otros competidores no tienen.
Mientras, si lo comparamos con el otro extremo,
un genérico, o en otras palabras, la compra de un
producto sin marca, al usuario o consumidor, podría
producir los efectos contrarios, aumentar la incertidumbre, el tiempo de compra, ytalvez en algunos
casos el tiempo de uso o de procesarlo, ya que el
usuario no tendría una forma fácil y segura de identificar al producto sin marca en el futuro. El producto que ha llenado sus expectativas al usuario hoy,

volumen 1 / Número 9 / septiembre-diciembre 2009

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este no puede estar seguro que lo va lograr mañana
o pasado mañana por que no es fácil diferenciar el...