La marca y el envase

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Tema 6: La marca y el envase.
Concepto y funciones de la marca
La identificación del producto es una diferenciación formal. Se realiza fundamentalmente mediante la marca y el modelo. Asimismo, el envase y la etiqueta también son importantes factores de diferenciación. La marca es el modelo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Se puede definir como unnombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente compra. La marca para el comprador es un punto de referencia, algo que revela la identidad del producto, concentra la información, garantiza laoferta y reduce la incertidumbre. Una marca es una promesa que se debe mantener. La gente compra las marcas porque confía en ellas, y está dispuesta a pagar mayores precios por las preferidas. Las marcas sin pensar en ellas, influyen en nuestros comportamientos, y cuando tenemos que tomar una decisión como consumidores, aparecen en nuestras mentes, la reconocemos y confiamos en ellas. Nos danseguridad. Hoy en día es prácticamente imposible comprar un producto sin marca. Un producto no se compra únicamente por sus características funcionales, sino también por los sentimientos, emociones, actitudes y experiencias que se asocian con la marca. Como consecuencia, las empresas ya no promocionan productos, sino aspiraciones, imágenes y estilos de vida mediante las marcas. En una marca cabedistinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto específico de una empresa. El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización o conmemoración. El logotipo puede incluir únicamente el nombre de la marca o de la empresa. Es un diseño elaborado, es unacomposición múltiple, que combina el nombre completo, o sólo una parte o las iniciales, de la empresa, marca, etc., junto con otros elementos. La finalidad del logotipo es que la marca, producto o empresa que identifica se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad. La marca es también un instrumento de protección legal. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing uninstrumento de apoyo a la estrategia comercial. Si la marca tiene una imagen favorable, por el prestigio de la empresa o por otras características diferenciales de los productos que vende, todo nuevo producto que se identifique con dicha marca contará inicialmente con una ventaja competitiva que facilitará su comercialización. El nombre de una marca, especialmente si es la primera en su categoría, puedellegar a convertirse en la denominación genérica del producto, lo cual otorga una ventaja competitiva a la misma. Por ejemplo, Cola-Cao, en chocolate soluble. El nombre debe ser apropiado, ha de consistir en una o varias palabras que tengan un sonido agradable, que no tengan dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto, que no se pueda trivializar o hacer chistes con él en laslenguas de los países en los que se va a comercializar. El nombre de la marca tiene que ser también fácil de reconocer y recordar y no ha de presentar grandes dificultades de pronunciación, sobre todo si se pretende que tenga una difusión internacional.

La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fácil. Para el consumidor lamarca es una importante parte del producto que puede añadir valor al producto, además, la marca es un aspecto fundamental de la estrategia del producto.

Funciones de la marca
La función de la marca puede ser objetiva o subjetiva. La función objetiva, consiste en diferenciar los productos, se utiliza como punto de referencia para la publicidad y como referencia para la repetición de compra. Por...
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