la mente y la publicidad

La Publicidad y
la Mente
Contenido

Título del Libro: The Advertised Mind:
Groundbreaking Insights into How Our Brains
Respond to Advertising
Autor: Erik du Plessis

INTRODUCCIÓN.

Fecha de Publicación: 31 de Mayo 2005
Pag 1

Editorial: Kogan Page
Nº Páginas: 272

CÓMO FUNCIONA EL CEREBRO
HUMANO.
Pag 1

EL RECUERDO DE LA PUBLICIDAD ESTÁ DISMINUYENDO.
Pag 5

CÓMO LOGRAR QUELA PUBLICIDAD SEA EFECTIVA.
Pag 5

ISBN: 0749443669
EL AUTOR: Eric du Plessis es Presidente de Millward Brown en Sudáfrica, una de
las empresas líderes del mundo en la investigación de Marketing, pionera en
muchas de las metodologías más innovadoras en investigación y en técnicas para
realizar seguimientos de la publicidad y el rendimiento de las marcas de las
empresas.

INTRODUCCIÓNLa publicidad "trabaja" en nuestra
mente. Si nuestro objetivo es mejorar el rendimiento de la publicidad,
entonces es necesario conocer
cómo funciona la mente del ser
humano. En los últimos años se han
realizado avances extraordinarios
en este campo. Los cambios experimentados en los paradigmas de la
psicología, la neurología o la inteligencia artificial transformarán sin
duda lainvestigación en el campo
de la publicidad, mejorando su eficacia y su rendimiento.

CÓMO FUNCIONA EL
CEREBRO HUMANO
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En este capítulo se hace una intro-

ducción al funcionamiento del
cerebro. Se utilizarán una serie de
conceptos neurológicos o psicológicos que a primera vista pueden
resultar extraños para las personas
no habituadas a este lenguaje, pero
quetienen que ser conocidos por
todo profesional de la publicidad
que se precie. Además, las tesis
establecidas en el libro de du
Plessis, y recogidas en este resumen, están íntimamente ligadas
con estos conceptos y avances científicos.
La actividad neuronal
El sistema nervioso central está formado por la espina dorsal y todo un
sistema nervioso periférico que
transmite al cerebro lainformación
sensorial: lo que vemos, lo que
oímos, lo que olemos, la posición
del cuerpo con relación al ambien-

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Leader Summaries © 2005. Resumen autorizado de: The Advertised Mind: Groundbreaking Insights into How
Our Brains Respond to Advertising por Erik du Plessis, Kogan Page © 2005.

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The Advertised Mind

te, lo que tocamos,... Las células
que obtienen este inputsensorial se
conectan con las células del sistema
nervioso y, a su vez, con el cerebro.
El cerebro procesa esta información
y envía una respuesta a través del
sistema nervioso central. En una
palabra, reaccionamos.
Los neurólogos saben que el componente básico del cerebro es un tipo
de célula particular llamado neurona. Como todas las células, tienen
un cuerpo que contiene un núcleo y,además, otros dos componentes
fundamentales: una o más dendritas y un axón. En forma esquemática, se puede decir que las dendritas
actúan como antenas que reciben la
información de otras neuronas. En
el núcleo se lleva a cabo la integración de toda la información obtenida por las dendritas. Finalmente, el
axón transmite a otras neuronas el
mensaje resultante de la integración. El cerebro humanoestá compuesto por unos diez mil millones
de neuronas y las interacciones
entre las dendritas y los axones forman una madeja increíblemente
densa de actividad cerebral.
Aunque las dendritas reciben información de los axones de otras neuronas, no están en contacto físico
unas con otras. Existe un pequeño
espacio entre ellas llamado sinapsis. Ese intercambio de información
se lleva a caboenviando una serie
de moléculas químicas (llamadas
neurotransmisores) a través de las
sinapsis. El que una neurona responda a la "llamada" de otra neurona depende de la cantidad de neurotransmisores emitidos. Sin embargo, cada vez que una neurona responde, la sinapsis se hace más sensible. Esto significa que cada vez
que dos neuronas intercambian
información, la probabilidad de respuesta será...