La Miopia Del Mercado

LA MIOPÍA DEL MERCADO VISTA DE NUEVO Por Theodore Levitt Cortesía de Harvard Business Review El artículo aquí reproducido “La Miopía del mercado”, se publicó por primera vez en 1960, cuando el profesor Levit era todavía conferenciante de la Escuela de Administración de Empresas de Harvard. Desde entonces, se ha ido citando ampliamente, se le ha incluido en antologías vendiéndose más de 265.000copias del mismo. Su éxito fenomenal se atribuyó al modo nuevo y estimulante en que se aconseja a las compañías para que se aseguren el crecimiento continuo y provocó su regreso a las páginas de la Harvard Business Review como un clásico en su género. A la conclusión del artículo original, el profesor Levit añade un comentario retrospectivo en el que analiza los usos y los abusos que se han hecho deél, describe sus numerosas interpretaciones y pondera las razones por las que ha tenido tanta difusión. Cada una de las principales industrias fue en un tiempo una industria de crecimiento. Pero algunas de las que ahora están gozando de una racha de entusiasmo por su crecimiento están muy adentro del umbral de la decadencia. Otras, de las que se piensa que son rancias industrias de grancrecimiento en realidad han dejado de crecer. En todos los casos, la razón por la que el crecimiento se ve amenazado, frenado o detenido no es la saturación del mercado. La razón es que hubo una falla en la administración. La falla está en la cúspide. Los funcionarios ejecutivos responsables de ella son, en último análisis, los que se ocupan de los objetivos y las políticas de carácter general. Así tomemosun ejemplo: Los ferrocarriles de los Estados Unidos no dejaron de crecer debido a una reducción de la necesidad de transporte de pasajeros y carga. Esta aumentó. Los ferrocarriles están en problemas porque ahora no porque esa necesidad haya sido satisfecha por otros (automóviles, camiones, aeroplanos e incluso teléfonos), sino porque no fue satisfecha por los ferrocarriles mismos. Dejaron queotros les quitaran los clientes porque daban por supuesto que estaban en el ramos de los ferrocarriles y no en el del transporte. La razón por la que se equivocaron al definir su industria fue que estaban orientados a los ferrocarriles en lugar de orientarse al transporte: pensaban equivocadamente en el producto y no en el cliente. Hollywood escapó a duras penas de ser aniquilado por la televisión.De hecho, todas las compañías cinematográficas establecidas fueron sometidas a una reorganización radical. Algunas simplemente desaparecieron. Y todas ellas se vieron en aprietos no por las incursiones de la TV en su territorio, sino por su propia miopía. Como en el caso de los ferrocarriles, Hollywood definió incorrectamente su ramo. Pensaba que era el de las películas, cuando en realidadpertenecía l del espectáculo. El concepto “película” implicaba un producto específico, delimitado. Esto causó fatua satisfacción que desde un principio hizo que los productores consideraran la TV como una amenaza. Hollywood despreció y rechazó la TV, cuando debió

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haberla acogido como una oportunidad: la oportunidad de expandir con mayor alcance la industria del espectáculo. Hoy, la TV es unaindustria mayor que lo que fue jamás la vieja industria cinematográfica definida en sentido estrecho. Si Hollywood hubiera pensado en los clientes (ofreciéndoles espectáculo), en lugar de pensar en el producto (hacer películas), ¿hubiera pasado por el purgatorio fiscal por el que pasó? Lo dudo. Lo que en último término salvó a Hollywood y provocó su reciente resurgimiento fue la ola de nuevosescritores, productores y directores jóvenes, cuyos anteriores éxitos en la televisión habían diezmado a las antiguas compañías cinematográficas y echado por tierra a los grandes personajes del cine. Hay otros ejemplos, menos obvios, de industrias que han estado y están poniendo en peligro su futuro por definir incorrectamente sus objetivos. Más adelante examinaré más detalladamente algunos de ellos y...