La orientación al mercado
Páginas: 7 (1658 palabras)
Publicado: 5 de febrero de 2011
LA ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA AL MERCADO KOHLI JAWORSKI Y KUMAR
Kohli y Jaworski propusieron que la orientación al mercado consiste "en la generación de información del mercado, a cargo de toda la organización, acerca de las necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de dicha información a todo los departamentos y la acción de respuesta por parte de toda la empresa". Estadefinición caracteriza la orientación al mercado como un proceso de gestión de la información, en el que es posible identificar tres elementos:
1. La generación de información o inteligencia de mercado
El punto de arranque de la orientación de mercados la generación de información sobre los deseos y necesidades de los clientes, así como todo los factores exógenos que pueden afectarlos, porejemplo, competencia, tecnología, regulación gubernamental, etc. asimismo, se destaca que esa generación de información afecta únicamente a las necesidades actuales, sino también a las futuras, lo cual debe obligar a las empresas anticipar necesidades y deseos de sus clientes para poder atenderlos.
Conocer las necesidades de los clientes es fundamental en un comportamiento de orientación almercado. Pero se plantea la duda sobre quién es el cliente, ya que pueden ser un consumidor final,1 intermediario,1 escritor, etc. en definitiva, la firma debe preocuparse no sólo de los consumidores finales, sino también de todas aquellas organizaciones o personas que puedan influir en las decisiones de éstos.
La generación de inteligencia del mercado no es una tarea exclusiva del departamento demarketing, sino que debe ser asumida por todos los departamentos y áreas funcionales de la organización.
2. Diseminación de información
Otro de los comportamientos que caracterizan la orientación al mercado es la difusión y diseminación interna de la información sobre el mercado. Esta dimensión de inteligencia es necesaria para lograr establecer una base de compromiso para desarrollar unarespuesta concertada que dé respuesta al mercado.
Mayúscula es en este punto creemos que es necesario señalar la importancia del flujo de comunicación horizontal que se da, tanto entre departamentos como dentro de éstos, para conseguir la coordinación de las personas y de los mismos departamentos en orden a lograr los objetivos de la firma.
3. La respuesta al mercado
A partir de la informacióngenerada y diseminada, la organización debe diseñar una respuesta al mercado en la que participen de forma concertada todos los departamentos y áreas funcionales. Esa respuesta se materializa en la selección de los mercados-meta que deben ser atendidos y en la elaboración de una oferta que incorpora productos y servicios que son diseñados para satisfacer las necesidades actuales y futuras delmercado.
A partir de estas tres dimensiones, Kohli, Jaworski y Kumar (1993) diseñaron y validaron una escala para medir el grado de orientación al mercado de una empresa, entendiendo que no es cuestión dicotomía casino gradual y continua. En la tabla siguiente exponemos esta escala, denominada “Markor” por sus autores:
|Tabla 1: ESCALA MARKOR|
| |
|Generación de inteligencia |
||
|Nos reunimos con nuestros clientes, al menos una vez al año, para saber qué productos y servicios necesitarán en el futuro |
|Hacemos investigaciones de mercado. |
|Detectamos rápidamente los cambios en las preferencias de nuestros clientes....
Kohli y Jaworski propusieron que la orientación al mercado consiste "en la generación de información del mercado, a cargo de toda la organización, acerca de las necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de dicha información a todo los departamentos y la acción de respuesta por parte de toda la empresa". Estadefinición caracteriza la orientación al mercado como un proceso de gestión de la información, en el que es posible identificar tres elementos:
1. La generación de información o inteligencia de mercado
El punto de arranque de la orientación de mercados la generación de información sobre los deseos y necesidades de los clientes, así como todo los factores exógenos que pueden afectarlos, porejemplo, competencia, tecnología, regulación gubernamental, etc. asimismo, se destaca que esa generación de información afecta únicamente a las necesidades actuales, sino también a las futuras, lo cual debe obligar a las empresas anticipar necesidades y deseos de sus clientes para poder atenderlos.
Conocer las necesidades de los clientes es fundamental en un comportamiento de orientación almercado. Pero se plantea la duda sobre quién es el cliente, ya que pueden ser un consumidor final,1 intermediario,1 escritor, etc. en definitiva, la firma debe preocuparse no sólo de los consumidores finales, sino también de todas aquellas organizaciones o personas que puedan influir en las decisiones de éstos.
La generación de inteligencia del mercado no es una tarea exclusiva del departamento demarketing, sino que debe ser asumida por todos los departamentos y áreas funcionales de la organización.
2. Diseminación de información
Otro de los comportamientos que caracterizan la orientación al mercado es la difusión y diseminación interna de la información sobre el mercado. Esta dimensión de inteligencia es necesaria para lograr establecer una base de compromiso para desarrollar unarespuesta concertada que dé respuesta al mercado.
Mayúscula es en este punto creemos que es necesario señalar la importancia del flujo de comunicación horizontal que se da, tanto entre departamentos como dentro de éstos, para conseguir la coordinación de las personas y de los mismos departamentos en orden a lograr los objetivos de la firma.
3. La respuesta al mercado
A partir de la informacióngenerada y diseminada, la organización debe diseñar una respuesta al mercado en la que participen de forma concertada todos los departamentos y áreas funcionales. Esa respuesta se materializa en la selección de los mercados-meta que deben ser atendidos y en la elaboración de una oferta que incorpora productos y servicios que son diseñados para satisfacer las necesidades actuales y futuras delmercado.
A partir de estas tres dimensiones, Kohli, Jaworski y Kumar (1993) diseñaron y validaron una escala para medir el grado de orientación al mercado de una empresa, entendiendo que no es cuestión dicotomía casino gradual y continua. En la tabla siguiente exponemos esta escala, denominada “Markor” por sus autores:
|Tabla 1: ESCALA MARKOR|
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|Generación de inteligencia |
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|Nos reunimos con nuestros clientes, al menos una vez al año, para saber qué productos y servicios necesitarán en el futuro |
|Hacemos investigaciones de mercado. |
|Detectamos rápidamente los cambios en las preferencias de nuestros clientes....
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