La poublicidad como arte y el arte como publicidad

La publicidad como arte y el arte como publicidad
Juan Carlos PÉREz GÁULt

RESUMEN En este artículo se analizo la relación entre el arte y la publicidad a lo largo de este siglo, enfatizando aquellos momentos de la historia en la que ambos lenguajes han estado más próximos, ya sea porque la publicidad se haya acercado al arte o viceversa.

ABSTRACT
This essay analyzes the relationship inart aná advertisment along this century, paying attention on these moments when both visual languages use similar tools.

PALABRAS CLAVE Arte. Publicidad. Siglo XX.

REY WORDS
Art. Advertisment. Xxth Century.

INTRODUCCIÓN ¿La publicidad es arte?, ¿el arte se puede considerarpublicidad? El primer problema que nos encontramos al tratar de responder a estas cuestiones es saber qué es lo queentendemos por arte. Una definición de diccionario sobre qué es el arte, no ofrece mucha luz sobre el tema, «Virtud habilidad y destreza para hacer algo.
Conjunto de preceptos para hacer bien una cosa. Bellas Artes, las que tienen por

Arte Individuo y Sociedad, o.’ lO. Servicio de Publicaciones. Universidad complutense. Madrid t998

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Juan Carlos Pérez Gauli

finalidad la expresión dela belleza, arquitectura, escultura, pintura y música»

(Enciclopedia Salvat 1978,295). Como es evidente esta definición no es nada satisfactoria. Hemos encontrado una descripción mejor del término en el libro Diosas y
Dioses de la vieja Europa 7.000-3.500, mitos, leyendas e imaginería. «El arte
expresa la respuesta mental del ser humano a su medio natural, ya que con él intenta interpretar ysometer la realidad, racionalizar la naturaleza y dar una expresión visual a sus conceptos mi4ficadores. (Gimbutas, Marija. 1991, 32).

Esta definición nos sirve para las artes plásticas pero se queda escasa para definir a lapublicidad. La función última y esencial de la publicidad es la venta de un producto, lo que provoca diferencias esenciales entre uno y otro lenguaje. El arte es un lenguajeque podríamos denominar centrípeto, ya que tiende a ser un medio en sí mismo, mientras que la publicidad, siguiendo este mismo planteamiento, sería un lenguaje centrífugo, donde la finalidad no está en la imagen plástica sino en el efecto comercial que esa imagen plástica produce. Desde un punto de vista ortodoxo, la publicidad y el arte caminan por sendas distintas. Sin embargo si añadimos elpeso de la historia nuestra percepción puede cambiar sustancialmente. Las imágenes publicitarias con el paso de los años pierden su función, dejan de ser reclamos, en tanto que la oferta que hacen está ya caduca, y se transforman en imágenes cuya función es exclusivamente icónica. De este modo las tenemos al mismo nivel que )as imágenes artísticas y podemos analizarías conjuntamente. En los últimosaños del siglo XIX y primeras décadas del XX, los presupuestos de los que partían ambos lenguajes estaban en sintonía, de hecho en muchos casos se trataba de artistas que realizaban publicidad y viceversa. El cartel o reclamo publicitario era un pretexto para investigar en nuevas concepciones gráficas, Lautrec o Chéret se encontraban en un nivel creativo muy similar, el primero ha pasado a lahistoria del arte como dibujante y pintor, pero sus obras más conocidas son sus carteles. Chéret sin embargo está considerado como un cartelista excepcional y miembro destacado de la figuración postimpresionista. Hoy día con el paso del tiempo, las obras de ambos artistas se encuentran en un nivel plástico similar. Si los carteles de Lautrec son obras de arte y su lugar de exhibición deben ser losmuseos de arte, lo mismo debe suceder con las obras de Chéret Este mismo planteamiento lo podemos trasladar a un amplio número de cartelistas de la misma época tales como Alphonse Mucha, Alexandre Steinlen, Fugene Grasset, Hector Guimard o Aubrey Beardsley. Del mismo modo podríamos referimos a artistas conocidos por sus obras no publicitarias, pero que también han contribuido notablemente al...