La promesa de la marca

Capitulo 7 la promesa de la marca

Introducción:
Las marcas sólo existen mientras viven en la mente de los consumidores que las conocen, recuerdan, respetan y admiran. El siguiente capítulo es clave para comprender como diferenciarse de las otras marcas.

El concepto de carácter
El carácter y la personalidad de una marca nos dicen cómo es ella más allá de su apariencia externa o susdefiniciones conceptuales. Al igual que ocurre con la identidad, es imprscindible distinguir entre la personalidad de marca perfilada desde la oferta y la personificación que los consumidores hacen de ella. Gloria Vanderbilt New York se costruye como marca a partir de la personalidad mítica de una mujer de la alta sociedad norteamericana que, por ejemplo, incorporó el jean a la noche y lo hizo másfemenino y refinado. La marca coporiza una personalidad tradicional, americana, elegante, net, femenina y moderna pero clásica. Givenchy personifíca la aristrocarcia de lo simple.
Las marcas se personalizan porque despiertan emociones y pasiones humanas. Las marcaas líderes tienen un carácter tal que ningún consumidor puede permanecer indiferente a ellas: su fuerte personalidad provocainevitablemente una relación de amor u odio.
La personalidad de una marca resulta crítica en la era de la globalización. Las personalidades marcarias cruzan fronteras de igual modo que las personalidades humanas. Las metáforas humanas ayudan a definir el carácter de la marca. Algunas metáforas como el vaquero Marlboro, el muchacho de levi´s 501 o las estrellas de Lux son mitos humanos espontáneos yuniversales. Otras marcas como Dunhill o Bacardi requieren de estrictos principios rectores sobre colores, logotipos y estilos de expresión para transladar su carácter a través del mundo.
La personalidad de marca es una metáfora que ayuda a expresar la identidad y definir el posicionamiento. Si la personalidad es fuerte y valorada se constituye en un factor crítico para la construcción del brand equity.Por otra parte, una personalidad nítida y rica en matices permite fijar claras pautas para la definición del Brief publicitario, y, en general, para el desarrollo de todo el marketing-mix. Para enfatizar la personalidad joven, divertida e informal del Clio, Renault lanzó el Clio-mtv: edición limitada de 1000 autos caracterizados por cd philips con 4 parlantes, volante deportivo, faros auxiliares,y un paquete mtv con cd´s, videos y merchandising.
En consecuencia, y desde un punto de vista estratégico, la personalidad de marca se constituye en una herramienta vital para la formulación del posicionamiento. Por ejemplo, el posicionamiento definido por Gillette para desodorante Dufour es una deocolonia masculina que ofrece las mejores y más modernas fragancias internacionales enfatizando enel usuario su exclusiva y seductora personalidad.
Es posible establecer un gradiente entre distintas áreas del psiquismo humano, las que se presentan en forma resumida:
Núcleo biológico
Un primer nivel es instintivo y está más ligado a la biología, es la impronta genética del sujeto y lo que diferencia, por ejemplo, a una raza de otra. Haciendo una analogía con los productos y lasmarcas, es lo que define y caracteriza una categoría de productos: distingue al vino borgoña del vino blanco. Aquí , el propio producto marca un tipo masculino, fuerte, potente y osado para el vino borgoña y un tipo femenino, suave, aterciopelado y light para el vino blanco.

Carácter
El carácter es la forma de reacción y adaptación habiual del ser humano a las exigencias internas: pulsiones, yexternas: influencias ambientales. Estímulos diferentes producen una reacción sistemáticamente similar como, por ejemplo enojo, bronca o tensión. De igual modo, en un producto como el vino, el carácter lo hace más fuerte o más suave, más agresivo o más aterciopelado. El carácter permite distinguir entre dos vinos tintos, un cabernet sauvignon de carácter difícil, arisco y de un Malbec o Merlot...