La publicidad de benetton

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La Polémica Publicidad de Benetton
Un factor muy importante en la historia de la publicidad de Benetton ha sido que ha habido momentos en los que ha ofrecido una publicidad tan agresiva, que ha sido un gran objeto de polémica e incluso ha sido prohibida su presentación. Entre sus anuncios podemos destacar cuando en ellos se ha presentado sus productos acompañados de guerras o de gente con unagrave enfermedad. La imagen de las tiendas Benetton representa, desde sus inicios, la plasmación arquitectónica de un programa comercial ‘revolucionario’. Los primeros diseños y campañas de publicidad fueron creados por Giuliana Benetton, con estas campañas se contribuía a cambiar radicalmente la idea de la ropa para niños. Fue en los años ``70`` cuando nació una ``idea a prueba de niños`` .En 1969Giuliana crea los primeros jerséis para niños después de que los clientes le solicitaran crear una colección para niños. Son jerséis coloristas lisos confeccionados con hilado "Paderno", una lana peinada suave y delicada que no se apelmaza y no pica. En esta primera fase nacen las marcas 012 y la línea Jean'West. Benetton compra nuevas máquinas para crear jerséis con dibujos Jacquard, rombos y sussuéters ultra coloristas para combinar con vaqueros, pantalones y camisas. Una auténtica revolución en la clásica moda de niños marcada por los tonos azules y rosas.

En los años ``80`` la marca 012 inicia su colaboración con el Piccolo Coro del Antoniato. En 1982 se inicia la colaboración con el fotógrafo Oliviero Toscani y las primeras campañas de publicidad en las que se vende Benetton comoun producto universal en todos los colores y para niños de todas las razas y partes del mundo. En esta década 012 abre su primera tienda en Manhattan y nace la línea Zerotondo de 6 a 24 meses. 012 pasa a llamarse ‘United Colors of Benetton 012’.

La colaboración del fotógrafo y publicista Oliviero Toscani marcó una época bastante importante para la compañía Benetton, ya que gracias a supublicidad la marca obtuvo grandes beneficios, aumentó su venta y producción. El compromiso de Luciano Benetton y Oliviero Toscani comienza en 1982 y finaliza en 2002, 18 años dedicados por completo al servicio de la conocida marca. El paso del fotógrafo por esta importante compañía no pasó desapercibido debido a su estilo y su manera de hacer publicidad. Antes de 1983 Benetton estaba centralizadaúnicamente en dos países: Italia y Francia. Esta publicidad estaba orientada a mostrar el producto y nada más. Fue en 1984 cuando Benetton tuvo una expansión al mundo abarcando América, Europa y Asia. Este mismo año surgió en la empresa una nueva estrategia de comunicación que comenzó con la llegada de Toscani a la empresa, quien fue el fotógrafo y creador, su objetivo principal fue pasar el producto aun segundo plano y mostrar la realidad fue primordial. A partir de este momento la empresa se movió gradualmente en una dirección polémica al mostrar facetas dolorosas y controvertidas de la realidad actual, como el trabajo infantil, la muerte, el racismo, la sexualidad y la violencia intrafamiliar, entre otros. Como resultado se propagó todo tipo de argumentos y discusiones que cuestionaban elcarácter ético del trabajo de la empresa. Por un lado, se acusó a Benetton de exponer al público a imágenes emocionalmente dañinas y de utilizar el sufrimiento y el dolor humano para impulsar su imagen de marca. Por el otro, Toscani defendió que su publicidad era una herramienta para despertar la conciencia y responsabilidad colectiva ante temas tabú que, a menudo, son ignorados.

Al parecer, pormuy innovadora y diferente que sea, el uso de una estrategia publicitaria que ofenda los valores del consumidor puede costarle caro a la empresa, de ahí la importancia de cuidar su carácter ético. Unos han acusado a Benetton de oportunismo y otros la han alabado por su actitud de denuncia a la marginación, la enfermedad, el racismo, la guerra. Muchos consumidores piensan que la campaña pudo...
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