La Responsabilida Social Empresarial Un Rol Del Relacionista Público

EL ROL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Por Claudia ARABIA (*)
INTRODUCCIÓN
Para que el encargado de las Relaciones Públicas de una organización sea más que un mero constructor de imagen, debe entender la conexión entre su disciplina y las políticas, procedimientos y acciones claves de su organización. En el núcleo de esta relación, se encuentra elconcepto fundamental de Responsabilidad Social Empresarial.
En los últimos años, la literatura especializada ha examinado este término, convirtiéndose en parte constitutiva de la práctica de Relaciones Públicas. Sin embargo, dos autores vanguardistas como Edward Bernays y Harwood Childs ya habían pronosticado su importancia a comienzos de la década del `20 y del `30.
Por aquellos tiempos,lamentablemente, tales ideas eran consideradas negativamente innovadoras y hasta imprácticas, pero la experiencia otorgada por el paso de los años está demostrando que son esenciales por lo que deben ser, sin lugar a dudas, puestas en práctica.
UNA MIRADA RETROSPECTIVA
Autor de numerosas obras de Relaciones Públicas, Edward Bernays reconocía en ellas la importancia de establecer un terreno de reunióncomún para una entidad y la sociedad, pensamiento base del que parte la idea de Responsabilidad Social. Por este motivo, Bernays atribuía al profesional de Relaciones Públicas la responsabilidad de estar siempre atento a las condiciones sociales cambiantes, y estar preparado para asesorar modificaciones precisas en las políticas organizacionales de acuerdo también a los cambios de la opinión pública.Por su parte, Childs recalcó, en su análisis de las Relaciones Públicas, la importancia de estudiar continuamente los efectos sociales de la conducta personal y corporativa para comprender a la sociedad desde un punto de vista político, económico, cultural y sociológico.
Desde su postura, Childs ratificaba que la separación y desconocimiento de las tendencias sociales daban lugar a conflictosen la organización; y la búsqueda de respuestas debía focalizarse en encontrar las razones que los generaban. Así, definió al relacionista público como el “científico social capaz de aconsejar a la administración acerca del medio ambiente en el cual opera”.
Otra opinión acerca de la responsabilidad social fue enunciada en el transcurso de la década del `70, en una declaración del Comité deInvestigaciones y Política del Comité para el Desarrollo Económico (CED) titulada “Las Responsabilidades Sociales de la Corporación Comercial”.
Algunas conclusiones a las que se arribó comprobaban que la mayor parte del público norteamericano consideraba que las corporaciones no se preocupaban lo suficiente por los problemas sociales y, más aún, atribuían a éstas la obligación moral de ayudar a otrasinstituciones para lograr el progreso social, aún a costa de las utilidades. En definitiva, era un claro pedido al empresariado de asumir mayores responsabilidades para con la sociedad, los valores humanos, contribuyendo a lograr una mejor calidad de vida y no sólo limitarse a la provisión de bienes y servicios. Por último, otro gran relacionista público, John Hill, sostuvo alrededor de 1977 quela confianza del público en los negocios ya había sido erosionada. Él atribuyó gran parte del problema a los líderes de las corporaciones, quienes se mantenían “aislados del pueblo”.
Con el paso de los años, ¿estamos en el camino del cambio? ¿Serán los relacionistas públicos capaces de sobrellevar sobre sus hombros y mentes este gran desafío que le asignaron sus precursores? ¿Podrán enarbolarlas banderas de la Responsabilidad Social en cada acción que, desde sus respectivas empresas, deban emprender?
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ES COMPETENCIA DE LAS RRPP
Partiendo de una recopilación de más de 500 definiciones, elaborada por Rex Harlow (Profesor de Relaciones Públicas, fundador de la Public Relations Society of America), podemos decir que “las relaciones públicas son...