La Segmentación del Mercado Turístico

La Segmentación del Mercado Turístico Canario con Relación
al Gasto:
El Caso de la Isla de La Palma
María Y. Bethencourt, Olga M. González, Flora M. Díaz y José A. Álvarez
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de La laguna
{mbethen, olgalez, fdiaz, josalvar}@ull.es

Resumen:
El presente trabajo trata de poner de relieve diversos segmentos de mercado que definen
lacomposición actual del turismo que llega a la isla de La Palma. Se trata de establecer los
segmentos de la demanda actual, por una parte, y la determinación de nichos de mercado que
llevan aparejado un mayor gasto turístico en destino.
En la elaboración de este estudio se han tomado como fuentes de información los datos
del estudio del Gasto Turístico, desarrollado por el Instituto deEstadística de Canarias y se ha
complementado con un estudio empírico para lo que se han realizado 325 encuestas efectivas en la
isla de La Palma.
Mediante la utilización de la herramienta de análisis estadístico CHAID, tomando como
criterio el gasto diario del turista que visita la isla, se pone de manifiesto que, a la hora de definir
segmentos de clientes, las variables que mejor pronostican sugasto son la nacionalidad, ingresos
medios, temporada y tipo de establecimiento. Los resultados encontrados ponen de manifiesto que
existen dos posibles alternativas que permite mejorar la estrategia para captar nuevos clientes,
potenciando el desarrollo de campañas en territorio peninsular en el mercado alemán, siendo
ambos mercados, en cuanto a la estacionalidad, complementarios.
Palabrasclave: Segmentación, Turismo, Gasto en destino, CHAID

1. Introducción
En el contexto de los países de la Unión Europea, las Islas Canarias han
presentado y presentan unas ventajas comparativas y competitivas incuestionables como
oferentes de productos turísticos que han derivado, arrastradas más por la iniciativa

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IV Congreso “Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones”TuriTec 2002

empresarial y el capital foráneo que por el deseo e iniciativa de la población local, en un
auténtico monocultivo de producción turística.

Es precisamente, la importancia económica del turismo en Canarias la que ha
hecho que las autoridades locales se hayan planteado el mantenimiento y mejora de los
niveles de competitividad de la producción turística en el ámbito del mercadonacional e
internacional (Gobierno de Canarias, 1998).

El mantenimiento y mejora de los niveles de competitividad pasa por la
segmentación de la oferta turística como medio de dar respuesta a, por una parte, una
mayor competencia en precios en los mercados turísticos de productos homogéneos,
especialmente en el sector de sol y playa, y por otra, a la aparición de una demanda de
servicioscada vez más personalizados, donde el turista diseña su tiempo de ocio de una
manera individual que llega a desvirtuar la esencia del paquete turístico homogéneo que
tradicionalmente ha venido ofertando el tour-operador.

El conocimiento de las características de la demanda de servicios turísticos
constituye, pues, una condición necesaria para la aplicación de una política turísticaadecuada. En este sentido, los componentes del gasto del turista nos pueden ayudar a
conocer cual es el peso de la oferta actual de servicios turísticos contratados en destino en
el gasto total del turista y, por tanto, orientarnos sobre los productos y servicios turísticos
-ya bien sean tradicionales o nuevos-

que pueden dejar más ganancias en las

comunidades visitadas (1). Luego, la informaciónsobre la estructura del gasto del turista
resulta de vital importancia cuando se trata de diseñar una política de innovación en
productos turísticos que reporte los mayores beneficios para la comunidad local.

1 En realidad, habría que complementar el estudio del gasto realizado por los turistas con la rentabilidad o el beneficio obtenido
por empresas que proporcionan dichos servicios, si...