La Segmentación Y El Posicionamiento. Consideraciones Puntuales Y Metodología.
Páginas: 12 (2896 palabras)
Publicado: 5 de mayo de 2012
La segmentación y el posicionamiento. Consideraciones puntuales y metodología desde un punto de vista práctico
ANA GUTIÉRREZ ARRANZ Universidad de Valladolid JEAN-PIERRE LÉVY MANGIN Université du Québec
RESUMEN Este artículo pone de relieve las distintas técnicas utilizadas para segmentar los mercados y posicionar los productos y la convergencia que existe entre todas ellas. También pretendeestructurar la selección de esas metodologías imponiendo una verificación a posteriori con el análisis discriminante que permite determinar si la agrupación en segmentos realizada a priori es correcta.
ABSTRACT This research proposes an overview of the available methodologies for market segmentation and brand positioning. Discriminant analysis allow to verify if a prioristic clustering iscorrect.
Existen numerosos métodos de segmentación y posicionamiento, los más conocidos son: la clasificación o tipología (análisis cluster), el análisis por componentes principales y el análisis de similitudes o escalamiento multidimensional. Se utilizan también variables discretas para la segmentación jerárquica y de manera complementaria para el análisis de correspondencias.
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Algunos de los métodos de segmentación y posicionamiento están basados en el análisis de la varianza y otros en el cálculo de distancias (euclídeas u otras). Los dos tipos de métodos llegan a resultados similares, incluso se pueden utilizar las unos con las otros. El propósito de este trabajo es presentar los métodoscomplementarios que permitan llegar a la convergencia de resultados. Para ello se usaran los métodos de clasificación o tipología (análisis cluster) incluyendo la clasificación k-medias, el análisis por componentes principales y el análisis multidimensional de escalas con Torsca (Torgeson Scaling, primer algoritmo de análisis de escalas con MDSCAL). Podrían utilizarse otras y más pero no esintención recargar demasiado este artículo. La última parte del artículo procederá a una agrupación a posteriori según el análisis discriminante que confirmará si los casos (marcas de automóviles) han sido bien agrupados anteriormente, ello se llevará a cabo con las dos técnicas de clasificación utilizadas.
1. METODOLOGÍA GENERAL Para acompañar esta metodología se ha escogido un ejemplo sencillo, labase de datos refleja parte del mercado del automóvil de Estados Unidos del año 1994 (6). En metodología sobre la segmentación de mercados y posicionamiento de productos hay que: 1) Agrupar las variables y los datos según la cercanía en términos de distancias 2) Posicionar en un gráfico (o dos) las variables y o los datos 3) Controlar la clasificación de los datos Los métodos que se utilizaranserán: A) La clasificación o tipología (análisis cluster). B) El análisis por componentes principales y el análisis de escalas (o de escalamiento). C) El análisis discriminante a posteriori. El primer método clasifica, es decir, segmenta la base de datos, el segundo posiciona variables y el tercero controla la clasificación. Una consideración suplementaria exigiría que a priori se normalizara toda labase de datos ya que el análisis por componentes principales lo hace automáticamente, la tipología y el análisis discriminante no. Eso significa que si se utiliza la misma base de datos para estos análisis, los resultados serán completamente diferentes y el posicionamiento de las variables y los casos no reflejaría las distancias presentadas en la tipología o clasificación (análisis cluster). Estametodología se puede utilizar para datos objetivos o medidas perceptuales, ciertos sistemas de análisis de datos permiten trabajar con todo tipo de variables (7).
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2. APLICACIÓN PRÁCTICA Y ANÁLISIS Para ilustrar la teoría se ha escogido un ejemplo sencillo presentado en la...
ANA GUTIÉRREZ ARRANZ Universidad de Valladolid JEAN-PIERRE LÉVY MANGIN Université du Québec
RESUMEN Este artículo pone de relieve las distintas técnicas utilizadas para segmentar los mercados y posicionar los productos y la convergencia que existe entre todas ellas. También pretendeestructurar la selección de esas metodologías imponiendo una verificación a posteriori con el análisis discriminante que permite determinar si la agrupación en segmentos realizada a priori es correcta.
ABSTRACT This research proposes an overview of the available methodologies for market segmentation and brand positioning. Discriminant analysis allow to verify if a prioristic clustering iscorrect.
Existen numerosos métodos de segmentación y posicionamiento, los más conocidos son: la clasificación o tipología (análisis cluster), el análisis por componentes principales y el análisis de similitudes o escalamiento multidimensional. Se utilizan también variables discretas para la segmentación jerárquica y de manera complementaria para el análisis de correspondencias.
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Algunos de los métodos de segmentación y posicionamiento están basados en el análisis de la varianza y otros en el cálculo de distancias (euclídeas u otras). Los dos tipos de métodos llegan a resultados similares, incluso se pueden utilizar las unos con las otros. El propósito de este trabajo es presentar los métodoscomplementarios que permitan llegar a la convergencia de resultados. Para ello se usaran los métodos de clasificación o tipología (análisis cluster) incluyendo la clasificación k-medias, el análisis por componentes principales y el análisis multidimensional de escalas con Torsca (Torgeson Scaling, primer algoritmo de análisis de escalas con MDSCAL). Podrían utilizarse otras y más pero no esintención recargar demasiado este artículo. La última parte del artículo procederá a una agrupación a posteriori según el análisis discriminante que confirmará si los casos (marcas de automóviles) han sido bien agrupados anteriormente, ello se llevará a cabo con las dos técnicas de clasificación utilizadas.
1. METODOLOGÍA GENERAL Para acompañar esta metodología se ha escogido un ejemplo sencillo, labase de datos refleja parte del mercado del automóvil de Estados Unidos del año 1994 (6). En metodología sobre la segmentación de mercados y posicionamiento de productos hay que: 1) Agrupar las variables y los datos según la cercanía en términos de distancias 2) Posicionar en un gráfico (o dos) las variables y o los datos 3) Controlar la clasificación de los datos Los métodos que se utilizaranserán: A) La clasificación o tipología (análisis cluster). B) El análisis por componentes principales y el análisis de escalas (o de escalamiento). C) El análisis discriminante a posteriori. El primer método clasifica, es decir, segmenta la base de datos, el segundo posiciona variables y el tercero controla la clasificación. Una consideración suplementaria exigiría que a priori se normalizara toda labase de datos ya que el análisis por componentes principales lo hace automáticamente, la tipología y el análisis discriminante no. Eso significa que si se utiliza la misma base de datos para estos análisis, los resultados serán completamente diferentes y el posicionamiento de las variables y los casos no reflejaría las distancias presentadas en la tipología o clasificación (análisis cluster). Estametodología se puede utilizar para datos objetivos o medidas perceptuales, ciertos sistemas de análisis de datos permiten trabajar con todo tipo de variables (7).
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LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO. CONSIDERACIONES PUNTUALES…
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2. APLICACIÓN PRÁCTICA Y ANÁLISIS Para ilustrar la teoría se ha escogido un ejemplo sencillo presentado en la...
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