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CASO LA SHAMPOO…….COMO SALVAR UNA MARCA EN CRISIS

El gerente de ventas plantea reducir precios y la agencia de publicidad relanzar el producto. Mientras tanto, La Shampoo pierde mercado.

Eran casi las once de la noche Carolina Portal salió de su oficina cansada por el trajín del día que se “evaporó” entre reunión y reunión. Lo único que deseaba era llegar a casa y acostarse. Antes pasó porel supermercado, abierto las 24 horas. Las instalaciones son inmensas y tienen 18 pasillos entre los que se destacan los de comida, farmacéuticos, librería, y papelería, todos con magnifica iluminación. Carolina llegó al pasillo de Belleza y Cuidado y se detuvo ante la estantería del acondicionador La Shampoo, en la parte superior de la góndola rodeado de otras marcas.
Introducido en 1990para un nicho de mercado de mujeres entre 15 y 30 años, La Shampoo se posicionó con una imagen de estilo muy aceptada. La línea de presentación pasó de liderar el mercado de la costa oeste a compartir el cuatro por ciento del resto del país durante los siguientes 15 años. Aun cuando los productos básicos, el empaque y la presentación cambiaron sutilmente en varias ocasiones, la presentaciónesencial de la línea se mantiene desde el comienzo. Incluso, el slogan característico de identificación es el mismo : La Shampoo, para la suavidad de su cabello.
En 2004 la línea presentó síntomas de decaimiento pero no preocupó a las directivas hasta cuando, dos años más tarde, Carolina fue nombrada gerente de marca.
Desde un comienzo ella sugirió un rediseño en el empaque. Sabía que La Shampootenía problemas por lo cual realizó inicialmente un modesto cambio de imagen con ayuda de la agencia de publicidad. El nuevo empaque causó malestar dentro de la empresa, especialmente en aquellos que trabajan desde hace muchos años y que no asimilan la menor variación en el delgado frasco azul de etiqueta amarilla y texto de letras angostas, no produjo los resultados esperados desde el lanzamientohace ocho meses. Las cifras muestran una tendencia a la baja en ventas y la preocupación es si el cambio lo notaron los consumidores.
Carolina recorrió rápidamente la estantería, sin bajar la vista, y encontró que todos los demás productos exhibidos eran más recientes y apenas comenzaban a participar del mercado con variables, según ella, nada innovadoras e incluso, en algunos casos, imitaciones:ecológicos, premios adicionales, bajo precio, más contenido. La Shampoo es un producto de posicionada calidad con el precio de venta más alto del mercado y con estrategia de mercado invariable, si no se toma en cuenta el reciente empaque. Su presencia se sustenta en la imagen de misticismo europeo, pero parece que ésta ya no es suficiente. Carolina salió del supermercado bastante preocupada.
Aldía siguiente estaba muy temprano en la oficina preparando la reunión de mercadeo a las ocho de la mañana con Eric Woolf, gerente de ventas, y con Beth Hanson, representante de la agencia de publicidad que maneja la cuenta. Ambos presentaron sendas propuestas de cambio sobre el producto, radicalmente opuestas: beth defiende la implementación de una nueva campaña mucho más agresiva mientras Ericsugiere la iniciación de una guerra de precios con la competencia. Carolina tiene claro que ninguna de las dos propuestas es la conveniente, pero también sabe que el punto medio entre ambas no es la solución. Durante la reunión, Eric expuso primero sus argumentos.
- Voy a ser lo más directo posible. Necesitamos una
Solución inmediata con un plan a largo plazo. Nuestras principales cuentasestán en peligro y la única salida es la reducción en los precios de venta.
-Esa no es la solución adecuada –argumentó Beth- ¿Qué pasará una vez bajemos lo precios? Inmediatamente la competencia bajará los suyos y, entonces, nos encontramos en la misma situación de antes.
-Parece que no entiendes todavía el punto, Beth., La Shampoo se muere si no rebajamos el precio. Además, “compramos”...