La verdad en publicidad. discurso de luis bassat

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Luis Bassat

LA VERDAD EN PUBLICIDAD

Discurso de Luis Bassat en el Solemne Acto de su Investidura como Doctor Honoris Causa Universidad Europea de Madrid 28 de Enero de 2005

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Excelentísimas e Ilustrísimas autoridades, miembros del Claustro Académico, queridos amigos y amigas, señoras y señores: El pasado martes día 25, aproximadamente a esta misma hora, mi mujer y yo estábamosen Estrasburgo, invitados por el Consejo de Europa, donde se celebró el 60 aniversario de la liberación de Auschwitz. Nos iba a acompañar mi primo León Hardy, de 88 años, que vive en París, pero dado que por su edad estaba en condiciones de hacer un solo viaje, prefirió venir a Madrid y estar hoy aquí con todos nosotros. Él pasó en Auschwitz un año y medio de su juventud y pudo escapar justo antesde la liberación, pesando menos de 34 kilos. No voy a explicar ahora todo lo que tuvo que padecer, entre otras cosas porque ya lo ha hecho él en un libro sobrecogedor “Vouloir vivre”(Querer vivir). Así como lo han hecho también magníficamente otros muchos autores, como Primo Levi, e incluso cineastas, como Spielberg o Benigni. Lo que hoy me parece relevante decir es que todo aquello sucedió, enparte, porque un individuo llamado Goebbels decidió utilizar el poder de la comunicación con toda su fuerza, y no precisamente para el bien. Goebbels acuñó frases tan estremecedoras como “una mentira repetida mil veces se convierte en una verdad”, y otras del mismo talante, como la que escribió Adolf Hitler en su libro “Mi lucha”: “la masa general de una nación caerá más fácilmente víctima de unagran mentira que de una pequeña”.

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Evidentemente, cuando decidí dedicarme a la publicidad, en lo último que pensé fue en un personaje tan siniestro como Goebbels. Pero he de reconocer que, a lo largo de mi carrera, no he tenido más remedio que toparme con él, precisamente para desmontar su base teórica. Es cierto que, durante muchos años, la publicidad ha tenido mala fama. La revistasatírica La Codorniz decía: “donde no hay publicidad, resplandece la verdad”. Pero, afortunadamente, hace mucho que eso ya no es cierto. Voy a tratar de demostrarlo. La publicidad moderna fue, en sus orígenes, racional. Se creaban productos nuevos y la misión de la publicidad era, precisamente, explicar a los consumidores cuál era dicha novedad. Así, aparecieron grandes teorías publicitarias, como la deRosser Reeves, entonces presidente de Ted Bates, bautizada como la USP, The Unic Selling Proposition, que consistía en escoger, de entre todas las ventajas diferenciales del producto, la más relevante para el consumidor y basar en ella toda la argumentación publicitaria. Si el producto tenía varias ventajas y se nos decía que era más efectivo concentrarnos sólo en una, ¿valía la pena mentir? Porsupuesto que no. El producto hacía más de lo que decíamos, así que mentir o exagerar era absolutamente inútil. Pero, poco a poco, la tecnología y el diseño de las empresas fueron avanzando y los productos empezaron a ser cada vez más parecidos, a tener las mismas ventajas que sus competidores.

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Fue entonces cuando la publicidad empezó a evolucionar de racional a emocional. Pierre Martineau,que fue director de estudios de mercado del Chicago Tribune, decía que todo argumento racional crea en nuestro cerebro contra argumentos racionales, mientras que las apelaciones emocionales van directamente al corazón, sin crear ningún tipo de contra argumentación. Empezaba la época en la que florecían para la publicidad la música, el humor, la emoción y todos los caminos creativos que buscabanmás motivar o persuadir que convencer. La publicidad, pues, ya no argumentaba, por lo que difícilmente mentía. Sin embargo, se podría decir que muchas veces presentaba el producto de una manera tan idílica que no se correspondía en absoluto con la realidad. Pero esa publicidad, basada en lo que los americanos llaman “over promise”, se reveló rápidamente ineficaz. Los estudios demostraron que...
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