La vision de los vencidos

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EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA
2.0 Preguntas de estudio:
¿Cómo ha ido evolucionando la mercadotecnia?
"Con el paso de los años, la mercadotecnia ha evolucionado, a partir de ser una simple función de ventas hasta convertirse en un grupo complejo de actividades, no siempre bien integradas entre sí o en relación con las actividades no comerciales de la compañía. Existen muchas dudas acerca de larelación entre los administradores de mercadotecnia en las oficinas centrales y los vendedores en sus territorios; acerca del futuro de la administración de Marcas; acerca de la necesidad de contar con un subdirector corporativo de mercadotecnia; acerca de la relación de la mercadotecnia con la fabricación, investigación, desarrollo y finanzas, etc. Para comprender mejor este proceso, examinemoscómo los departamentos de mercadotecnia. Se organizan, y de qué manera interactúan con otros departamentos de la empresa"
Nos hemos permitido citar el párrafo anterior de Philip Kotler, porque de alguna manera representa lo que queremos analizar a través del presente trabajo. De por sí el enfoque de las empresas hacia el mercadeo, es de reciente auge en nuestro país, y más aún si hablamos delramo asegurador.
No es común encontrar departamentos de Mercadotecnia en una empresa de seguros, quizás por ser, dentro de los servicios, el más intangible de todos. Un concepto básico de lo que es el seguro expresa: "el traslado a un tercero del riesgo que sobre una persona o un objeto existe". En dicho convenio, el asegurado paga a un tercero de acuerdo a las posibilidades estadísticas de que elbien asegurado sufra algún percance, y obtiene de este la garantía de un pago en caso de que así suceda.
Por supuesto nadie quiere que sus bienes sufran ningún daño, por lo que el individuo paga esperando nunca tener que hacer uso del seguro.
Entonces, ¿Cómo interviene el mercadeo en el complejo mercado asegurador?. Cómo en todas las ramas de la economía, el mercadeo tiene por objetoincrementar la efectividad en la comercialización de los productos de una empresa, a través del acercamiento del productor al consumidor. De igual manera, las empresas aseguradoras, buscan ese acercamiento al consumidor a través de la mercadotecnia. Algunas empresas aseguradoras en Venezuela, han desarrollado un departamento corporativo de mercadotecnia, otras, reflejan las funciones de mercadotecnia enlas Gerencias de Marcas de sus diferentes productos (servicios).
En el presente análisis, tomaremos como ejemplo a la empresa C.A. de Seguros American International y analizaremos su operación desde el punto de vista de la "Gerencia de Mercadotecnia

¿A que se refieren cada una de las etapas de la evolución de la mercadotecnia?
Primera etapa: En esta primera fase sólo se desarrolla,básicamente, una habilidad que Kotler ha bautizado como ‘1P’. El departamento de mercadotecnia trabaja por separado y termina haciendo una labor de comunicaciones en lugar de dedicarse a una planeación verdadera y profunda para el futuro, posicionando una marca a la que los clientes llegaran a ser fieles.
“Muchos departamentos de mercadotecnia hacen lo que yo llamo Promociones” y por ello este escenario sebautizó como ‘1P’”, afirma Kotler.
Segunda etapa: A este momento Kotler lo llama ‘4P’, es decir, cuando a la promoción se suman manejo de producto, precio y lugar (place, en inglés). Según él, la mayoría de las empresas de México están en este nivel. “Las compañías mexicanas que son conscientes, están escribiendo sus planes de mercadotecnia con 4P y algunas también apuntan hacia un ligeroposicionamiento, targeting y segmentación”.
Tercera etapa: “Cuando las compañías son mejores, hacen mercadotecnia estratégica”, es decir, se concentran en el posicionamiento de la marca, en un grupo objetivo (o targeting) y en la segmentación de su mercado. Por tanto, están en el nivel que el consultor llama STP.
Cuarta etapa: “Lo que es todavía mejor es la mercadotecnia de relaciones”. Philip...
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