Las 10p

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10P: Los 10 pecados capitales del Marketing según KOTLER
Primero: su empresa no está suficientemente orientada al mercado y dirigida a los consumidores
Este primer pecado es una de las deficiencias más extendidas y obstaculizadoras que Kotler identificó y posee una doble vertiente. Por una parte, la empresa no conoce bien sus oportunidades en el mercado y, por la otra, está mal organizada pararesponder a los deseos y expectativas del cliente potencial. Las señales más evidentes de que la empresa no está enfocada al mercado son la inadecuada segmentación de este, que conduce a una priorización deficiente de segmentos y ano nombrar directores de segmento. Dado que una empresa no puede llegar a "todo el mundo", se hace necesario identificar segmentos de mercado y preparar ofertas para cadauno de ellos. El quid de la cuestión estriba en saber medir el atractivo de cada segmento, es decir, en identificar cuál produce un mejor ROI y asignarle más recursos. Asimismo, los segmentos más importantes deberían estar a cargo de un director de segmento con capacidad de solicitar que se le asigne un presupuesto especial para incrementar la tasa de retorno. Las tres soluciones que apunta PhilipKotler son adoptar técnicas más avanzadas de segmentación (como la segmentación del beneficio, la segmentación del valor y la segmentación de la fidelidad), otorgar prioridad a los segmentos más importantes y, por último, especializar a los vendedores. El autor piensa que la mayor parte de las empresas podría segmentar el mercado mucho mejor de lo que lo hace, ya que muchas se limitan a realizaruna segmentación demo-gráfica o descriptiva. Sin embargo, dentro de cualquier grupo demográfico existen individuos con diferentes necesidades, preferencias y valores. En general, es recomendable segmentar el mercado por necesidades y luego buscar descriptores demográficos relacionados con los mismos, para identificar a continuación los segmentos más relevantes y diseñar ofertas más atractivas paralos mismos. De esta forma nos posicionaremos un paso por delante de la competencia. El último consejo atañe a los recursos humanos: Kotler propone contratar a ex-banqueros para vender servicios a banqueros u ex-hoteleros para vender a hoteles, ya que quien ha sido cocinero antes que fraile sabe lo que se cuece en la cocina. En cuanto a la otra cara de la moneda, es decir, la insuficienteorientación al cliente por parte de las empresas, puede reconocerse por tres signos: el primero es que la mayor parte de los empleados piense que corresponde al departamento de marketing y ventas servir a los clientes, cuando en realidad es responsabilidad de todos. El segundo, que no exista un programa de adiestramiento para crear una cultura de clientes. Por último, que no existan incentivos para tratara los clientes de un modo especial. Para combatir estos problemas, Kotler apunta tres soluciones: desarrollar una jerarquía clara de valores empresariales situando al cliente en la cúspide, poner en marcha actividades que conciencien a los empleados de la importancia que tienen los clientes y, por último, facilitar el acceso de los consumidores a la empresa por medio del teléfono, el fax o elcorreo electrónico para que envíen sus dudas, sugerencias y quejas y que estas puedan ser respondidas con rapidez.

Segundo: su empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales
Si ya hace tres años que realizó su último estudio de clientes, si los consumidores no están comprando su producto en la cantidad esperada-mientras que los de la competencia se venden mejor- o si se reciben muchasquejas y devoluciones de los clientes, no lo dude: estos son tres signos inequívocos de que su empresa no entiende del todo a sus clientes-objetivo. Para resolver el problema, lo más adecuado es realizar una investigación de consumidores más sofisticada, utilizar más técnicas analíticas, establecer paneles de clientes y distribuidores e instalar software de CRM y recogida de datos con el fin de...
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