Las 4c del marketing

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Un enfoque hacia el marketing estratégico
Por José Luis Donagaray∗ Una vez creados el valor, el marketing estratégico define que la empresa debe comprometer a capturar una porción del valor creado por medio del precio. Analiza el tema de la competencia, el cliente, la compañía y los colaboradores, para luego examinar los elementos que componen las estrategias en este sentido, y esbozar algunasrecomendaciones para así ser buenos en marketing. l Marketing en los últimos tiempos como todas las disciplinas modernas ha sufrido grandes evoluciones. No en sus conceptos básicos de 4 P (Precio, Producto, Promoción y Plaza) sino en la manera de enfocarlos y el análisis para llegar a los mismos. De aquella definición anónima del marketing “es convertir necesidades sociales en oportunidadesrentables” hay un largo camino recorrido que llega a la actual definición del marketing estratégico: “El objetivo del marketing estratégico es crear valor para los clientes seleccionados”. Ya no hablamos de las necesidades insatisfechas o de las necesidades dormidas en el subconsciente del individuo, tampoco de grandes mercados actuales y potenciales, ya no se trata solo de satisfacer sino de crear valortangible o intangible para los clientes seleccionados. Ahora bien una vez creado el valor, el marketing estratégico define “La empresa se debe comprometer a capturar una porción del valor creado por medio del precio”. Hablamos de valor, de precio y de clientes seleccionados, pues bien también define la viabilidad de la empresa y dice que para ello “La empresa debe sustentar el proceso de crear ycapturar el valor para ser viable en el tiempo”. El marketing estratégico involucra dos actividades principales que son su base: a. Seleccionar un mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente de nuestro publico objetivo. b. Diseñar un plan que nos permita el posicionamiento deseado El cuadro 1 nos presenta el proceso esquemático del marketing estratégico.Máster en Dirección de Empresas, IAE, Universidad Austral; Profesor de Dirección Comercial del IEEM, Universidad de Montevideo.



El análisis de las 4C (clientes, competencia, colaboradores y compañía) nos lleva a la segmentación del mercado luego a una definición de un mercado objetivo, y por ultimo dentro del mercado objetivo al posicionamiento deseado . Una vez concluido este análisis pasamosal análisis clásico del marketing mix de las 4 P. Como se observa en el cuadro el proceso no es lineal como se hacia antiguamente, sino que las 3P (Producto, Promoción y Plaza) nos llevan a una definición del precio a definir para capturar el valor. Esto resulta en la compra del consumidor y en las estratégicas de retención para lograr los beneficios. Recordemos que para el marketing losbeneficios no se obtienen por el volumen de ventas sino por la recompra por parte del consumidor. Un cliente satisfecho es mucho más rentable que uno ocasional. Brevemente haremos un análisis de las 4C: Clientes: El marketing estratégico requiere un entendimiento en profundidad de la compra por parte del consumidor y los patrones de uso. Básicamente hay que hacer 2 análisis que son el Decision Making Unit(DMU) y el Decision Making Process(DMP). Cuando hablamos del DMU debemos identificar quien esta envuelto en el proceso y que rol juega cada uno, se han identificado 5 principales roles a la hora de comprar y quien asume los mismos: iniciador, decisor, influyente, comprador y usuario. Por ejemplo en la decisión de compra de un computador para el hogar, el rol de iniciador puede haber sido del hijomayor, el comprador puede haber sido el padre y los usuarios toda la familia. Cuando hablamos de DMP debemos analizar el proceso decisorio a saber: hay

búsqueda de información, cuales son los criterios para evaluar alternativas, como se ponderan los atributos, donde le gustaría comprar el producto, como va a ser usado el producto, cual va a ser su frecuencia de uso y finalmente cuan...
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