Las leyes del Posicionamiento

POSICIONAMIENTO
Por Al Ries & Jack Trout
Introducción
Hemos escuchado, en sucesivas ocasiones, decir que el problema es la falta de comunicación. En realidad, lo que debemos afirmar es que la comunicación es el problema.
Una nueva forma de contemplar la comunicación, es a través del enfoque que da el posicionamiento, un concepto tan simple, que la gente no logra entender lo potente que es.Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.
¿Qué esel posicionamiento?
El enfoque fundamental del posicionaminento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
El único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en objetivos estrechos, practicando la segmentación – en 1 palabra – “Conquistando posiciones”.
La persona promedio tolera información que desconce másno que le diga que esta equivocada, esto quiere decir que cambiar la opnión del cliente sobre un producto o servicio es el camino que lleva al desastre publicitario.
La mejor manera de conquistar a nuestra supercomunicada sociedad es el mensaje supersimplificado.
El enemigo que impide el impacto de los mensajes que usted envía es el volumen mismo de la comunicación. Debe usted concentrarse enla manera de percibir que tiene en la otra persona, no en la realidad del producto.
Otra de las razones por la que nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar enel tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar.
Objetivo del posicionamiento
El objetivo primordial de toda publicidad es elevar las expectativas; crear la ilusión de que el producto o servicio realizará los milagros que esperan.
La mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione conalgo viejo. En nuestra sociedad supercomunicada, la mente humana resulta ser un recipiente totalmente inadecuado
El posicionamiento "en contra"
En el mercado actual, es tan importante la posición que ocupa uno mismo como la que ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el posicionamiento "en contra": una maniobra publicitaria clásica, en la que si la compañía no es la primera, seráentonces la primera en ocupar la posición número dos.
El ejemplo clásico de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo claro que el primer peldaño lo ocupaba Hertz dijo: "Somos la número dos en alquiler de coches. Por qué venir con nosotros? Porque nos esforzamos más.
Posicionamiento "sin cola"
Otra estrategia clásica de posicionamiento es subir por la escalera de otro. Asíhizo 7-Up, quien apreciando que la mente de los consumidores sólo abarcaba bebidas cola, al vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del cliente, la posición sin cola, la implantó como una alternativa frente al refresco de cola.
Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Esta sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto.Esto no es así; lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente del cliente.
Una vez logrado el posicionamiento, se necesita nada más que constancia. Lo que se debe evitar es caer en la trampa del O.L.Q.L.D.E.E., o sea, "olvidaron lo que les dio éxito".
No se puede llegar hasta allá desde aquí.
No hay empresa que pueda avanzar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas...