Las ventajas competitivas de la filantropa

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  • Publicado : 12 de septiembre de 2010
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Las ventajas competitivas de la filantropía corporativa.

La filantropía corporativa está en desuso entre las instituciones de USA. Los ejecutivos la ven cada vez más como una situación en la que no se gana. Se quedan entre las críticas que solicitan más acción social corporativa (cuánto más dona una compañía más se le pide) y los shareholders que buscan maximizar el beneficio de cortoplazo, y los que nos cuesta responderle con un claro beneficio de la acción corporativa en el bottom line de la compañía.
Las cías deben focalizarse en ser más estratégicas en su filantropía. Algunas empresas, tratan de justificarlo para publicidad, pero si en realidad no se mantiene una actitud coherente y coordinada, termina siendo un acto de cinismo, y así lo ve la sociedad.
Deben las compañíasmeterse en la filantropía corporativa?
Friedman en los 70s argumento que la compañía solo debía preocuparse por ganar plata. Y que fueran los accionistas quienes decidieran si iban a hacer filantropía a nivel personal. Y por como se practica hoy, Friedman estaba en lo cierto. Los programas difusos y poco focalizados no tienen sentido corporativo. Reflejan creencias y valores de los ejecutivos yempleados. Con lo que los individuos actuando personalmente, seguro lo harían mejor.
Pero lo que el argumento de Friedman tiene implícito el concepto de que los objetivos económicos y sociales se confrontan, siendo separados y distintos. También presupone que la corporación como donante no pude obtener mejores resultados que el individuo per se.
Entonces, las corporaciones, debieranconcentrarse en usar los esfuerzos en caridad para mejorar el contexto competitivo. Esto alínea a los beneficios sociales y económicos. También mejora las proyecciones de la empresa en el mediano plazo.
Entonces, las corporaciones deben concentrarse en donde depositar las donaciones que hacen y en como donar.
Dónde donar?
En el largo plazo, los objetivos sociales y económicos no solo no se separansino que van en la misma dirección, quedando íntegramente conectados. Preservar el ambiente beneficia no solo a la sociedad sino a la empresa también. Debe buscarse actuar en aquella zona en la que los gastos corporativos producen simultáneamente ganancias económicas y sociales, haciendo converger lo intereses del accionista y de la sociedad.
Que es el entorno competitivo de la empresa? Este secompone de 4 elementos:
1. Condiciones de los factores
2. Condiciones de la demanda
3. El contexto para la estrategia y la rivalidad
4. Las industria que se complementan y soportan.

Algunos aspectos del contexto económico son cruciales para la competitividad en los países en desarrollo. Mejorarlos a través de la filantropía corporativa, puede traer enormes ganancias sociales alas naciones más pobres. (EJ. Caminos). Adicionalmente, en muchas ocasiones es posible mejorar aun más el contexto, cuando un cluster (determinado grupo de empresas conectadas) de empresas comienza a actuar en forma conjunta. Esto logra mejoras notables en el paisaje económico de la región. Esta inversión de miembros de un cluster, ya sea individual o colectiva, puede tener grandes resultados.Es posible instrumentar acuerdos con non profit organizations y Gobiernos, que no estarían dispuestos a colaborar si el beneficio recayera en una sola empresa.

Influenciando el contexto competitivo
Las empresas pueden encontrar áreas en las que se solapen el valor social y económico que más va a mejorar su propio cluster y competitividad.
Condiciones de los factores: Para alcanzar altosniveles de productividad, se necesita gente entrenada, científicos de calidad, instituciones tecnológicas, infraestructura, Procesos administrativos transparentes y eficientes, y la existencia de recursos naturales. La filantropía corporativa puede dirigirse a todos estos frentes. Como ejemplos, puede motivarse la educación y el entrenamiento en un determinado cluster. O pueden darse...
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