Lecciones de la vaca purpura

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  • Publicado : 23 de mayo de 2011
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Lecciones de la Vaca Purpura

El mundo está cambiando vertiginosamente y, con este, las reglas del marketing. La vieja práctica de hacer cuñas publicitarias en TV o publicar anuncios en los periódicos ya no surte el mismo efecto de antes por una sencilla razón: los medios están repletos de este tipo de publicidad.
Para que nuestro producto no se “vuelva invisible” entre la gran cantidad deanuncios comerciales, este debe ser extraordinario.
Y nada más extraordinario que una Vaca Púrpura.
Por tanto, la nueva tarea de los expertos en marketing es crear “Vacas Púrpura”, que se destaquen entre la gran cantidad de productos existentes y sean adoptadas por el público.
En el presente texto, el autor nos brinda su muy particular visión del marketing como tal, su opinión acerca del papelque debe jugar el experto en marketing dentro de la organización de hoy en día y diez formas de criar una Vaca Púrpura, entre otros temas.

¿Cuándo fue la última vez que usted se fijó en una vaca? La vio a un lado de la carretera, detuvo el automóvil y se la quedó viendo pasmado… Imposible. Después de todo, las vacas son aburridas. Pueden ser de buena raza, mejoradas genéticamente o estar bajo laluz adecuada; pero, siguen siendo aburridas. En cambio, una vaca púrpura sería algo extraordinario. Y merece la pena tomar en cuenta y hablar sobre cosas extraordinarias.

Las cosas aburridas pronto se vuelven invisibles.

El mundo está lleno de cosas aburridas (vacas marrones). Esta es la razón por la que muy poca gente le presta atención. El “marketing extraordinario” tiene que ver con crearcosas que valga la pena tomar en cuenta. No se trata simplemente de lanzar el producto al mercado, sino de entender que si este no es extraordinario, se volverá invisible (independientemente de cuánto hayamos gastado en publicidad).
El marketing no tiene sentido. Es decir, pareciera como si sus reglas no siempre funcionaran. ¿Qué tienen en común el Four Seasons (cadena de hoteles de lujo) y elMotel 6 (cadena de moteles económicos)? Aparte de que ambos han experimentado un gran crecimiento y obtenido un gran éxito, no tienen nada en común. ¿Qué tienen en común Neiman Marcus (cadena de tiendas de lujo) y Wal-Mart, que han crecido durante la misma década? Y, ¿qué tienen en común Nokia (que lanza nuevos teléfonos cada 30 días) y Nintendo (que ha mercadeado la misma consola de video-juegosdurante 14 años)? En ningún otro campo conseguimos ejemplos tan dispares de éxito.

Es como tratar de conducir viendo por el espejo retrovisor.

Claro que esto es posible. Pero, ¿nos permitirá predecir lo que ocurrirá mañana? Lo que tienen en común todas esas compañías es que no tienen nada en común. Son extremistas. Siempre están en el borde. Súper rápido o súper lento. Muy exclusivo o muybarato. Muy grande o muy pequeña.

La razón por la que es tan difícil seguir al líder es esta: el líder es el líder, precisamente, porque ha hecho algo extraordinario.
O sea que, si otra persona hace lo mismo, ya no estará haciendo algo extraordinario. Y no se trata sólo de cereales o jabón, sino además de mercadear cualquier idea (una causa política o un proceso arquitectónico). En cualquiercaso, si nuestra idea se generaliza, ganamos.

La triste historia de mercadear casi todo

Hace cuarenta años, Ron Simek, dueño de Tombstone Tap, en Medford, Wisconsin, decidió ofrecerles a sus clientes una versión congelada de su pizza. La idea funcionó y más temprano que tarde Tombstone dominaba los congeladores.
Eventualmente, Kraft compró la marca, le hizo mucha publicidad y ganó mucho dinero.Fue una típica historia estadounidense: inventar un nuevo producto que todo el mundo quiera, hacerle publicidad masiva y ganar millones.
Pero dicha estrategia no sólo funcionaba con las pizzas, sino con casi todo lo que tenemos en nuestro hogar, incluyendo las aspirinas. Imagínese lo divertido que debe haber sido ser la primera persona que mercadeó la aspirina. Este es un producto que casi...
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