Leonardo

CASO: Wal-Mart
Caso desarrollado por Philip Kotler y Gary Armstrong

WAL-MART DESAFÍA AL MUNDO
Wal-Mart es el detallista más grande del mundo. Tiene más de 4.900 tiendas, empleadas a 1,5 millones de personas y tiene ventas anuales por 256.000 millones de dólares. El siguiente detallista global más grande, Carrefour, (un detallista de descuento francés), tiene ventas por 79.700 millones dedólares; el principal competidor de Wal-Mart en la categoría de la mercancía general. Target, solo vende 48.200 millones de dólares. Más del 60% de la mercancía de Wal-Mart proviene de China. Si Wal-Mart fuese un país, sería el octavo socio comercial más grande de China, antes que Rusia y Gran Bretaña. En tanto que la mayoría de las ventas de Wal-Mart proviene de EE.UU., su división internacional estácreciendo con rapidez y ahora representa más del 20% de sus ventas. Para atraer a consumidores de diferentes estratos económicos y sofisticación en diversos países, uno podría esperar que Wal-Mart modificara su estrategia. Pero éste no es el caso. La estrategia del detallista gigante es la misma que en cualquier parte del mundo. “Todos los días precios bajos, (TDPB)” y “Todos los días costosbajos, (TDCB)” Para lograr costos bajos, Wal-Mart aplica su propia versión de proveedores globales. En Wal-Mart no sólo se trata de una función de compra. En su lugar se trata de una función de compra. En su lugar, los gerentes de contratación global se enfocan en categorías de artículos o productos donde existe la oportunidad de mejorar la calidad, bajar el precio o lograr mayor eficiencia. Primeroidentifican los productos básicos que la gente utiliza en todo el mundo, y luego buscan la oportunidad de mejorar su abastecimiento. Luego, trabajan con los productores para mejorar la calidad o disminuir los precios. Por último, el producto mejorado se pone a disposición de todos los gerentes del mundo. Es importante que los gerentes tomen las decisiones de compra con base a su experiencia local.Un número menor de proveedores significa menos papeleo y menos problemas. Eso también forja relaciones más cercanas entre Wal-Mart y sus proveedores. Para éstos últimos esta tal relación es especialmente importante porque tal vez sólo necesiten venderle a Wal-Mart para lograr penetrar en el mercado global. Vender a un solo cliente implica menores gastos de distribución, de ventas y promoción –sólo como parte de la estrategia de TDBP y TDBC. CRECIMIENTO INTERNACIONAL DE WAL-MART Wal-Mart en Norte y Sudamérica, Europa y Asia, ha utilizado múltiples estrategias de ingreso en diversos países. Norteamérica y Sudamérica: Canadá: La primera aventura internacional de Wal-Mart fue Canadá, es decir, un mercado similar al de Estados Unidos. Wal-Mart compró 122 tiendas Woolco canadienses, y para elaño 2000 tenía más de 200 tiendas en Canadá. México: En México, Wal-Mart utiliza una estrategia de adquisición (comprando las tiendas Suburbia que venden ropa principalmente, los restaurantes VIPS, los supermercados Superama y el 62% de Cifra, el detallista más grande de México). También estableció sus propias tiendas Wal-Mart y Sam´s Club. México ha sido un gran éxito para Wal-Mart, principalmente acausa del conocimiento tan profundo que tiene Cifra del consumidor mexicano. Para 2004, Wal-Mart tenía casi 1.000 tiendas de algún tipo en México y ventas por más de 10.700 millones de dólares, con un margen neto del 4,5%, que es mejor que su margen general del 3,5%. Puerto Rico: Este mercado es otro gran éxito de Wal-Mart, que estableció sus propias tiendas y compró los Supermercados Amigo (delsegundo detallista de abarrotes más grande de Puerto Rico). Brasil y Argentina: Wal-Mart ingresó a estos países a mediados de la década de 1990, con resultados decepcionantes. La situación económica en ambos países era miserable, pues la espiral inflacionaria estaba fuera de control, sus monedas se devaluaban y había retrasos en el pago de créditos, además existía un remolino político en el...