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LEVIS //

Estrategias: la herencia de Levi’s

La primera publicidad de LS&C, que data del año 1882, es una ilustración que muestra al clásico overoll y a un minero en acción, a quien el copy llamaba “The miner” y comunicaba: “Farmer, mecanic and cattle raiser all over the west prefer” (“El minero”. “El granjero, el mecánico y el criador de ganados sobre todo el oeste prefieren”), rematando elanuncio con “Levi Strauss & Co. cooper riveted Overalls”. Las primeras publicidades fueron entonces ilustraciones, en las cuales se muestran personas ligadas a sus actividades laborales, acompañadas por las prendas azules de Levi’s.

Por esos tiempos, el pantalón de Levi’s se vendía prácticamente sólo en las tiendas de las regiones rurales. Y, aunque la compañía LS&C tuvo que hacer frente asucesos externos como la Gran Depresión, sería de la mano de Walter Haas, presidente de LS&C entre 1928-1955, que la compañía entraría al siglo XX.

Haas no sólo fue quien continuó con la tradición del fundador de Levi’s de cuidar a los empleados, sino que también se encargó de contratar, en 1930, a la agencia Foote, Cone & Belding (FCB).

FCB (originalmente Lord & Thomas), creada en 1873, erauna pequeña agencia con oficinas en Chicago, San Francisco y, posteriormente, Los Angeles. Las primeras tareas de Foote, Cone & Belding para LS&C serían acercar a Levi’s a los consumidores urbanos, a través de las gráficas en los diarios y revistas, y llegar luego a todos los norteamericanos, por medio de las gigantografías en las rutas y calles de las ciudades.

El Levi’s 501 se convirtió asíen un producto de valor para los consumidores. Con la Segunda Guerra Mundial, el gobierno norteamericano fijó precios a varios productos, entre ellos el 501 (que también sufrió cambios en su diseño), a un costo relativamente bajo en relación con otras marcas. Por otra parte, el Ministerio de Defensa estableció un acuerdo comercial con LS&C para la confección de uniformes de la Marinaestadounidense.

Pero sería la figura mítica del cowboy (vaquero) vistiendo un par de Levi’s en las películas del Far West (Lejano Oeste), la que definiría el camino publicitario a seguir y daría nacimiento a la idea de la leyenda de Levi’s como “el autentico americano”. En materia publicitaria, las ilustraciones gráficas de Levi’s creadas por Foote, Cone & Belding (FCB) comunicaban ideas simples: “Whenthere’s work to be done” (Cuando hay trabajo que necesita ser hecho”), o “Look for the red tab” (Busca la etiqueta roja).

A partir de la figura de John Wayne en el film La Diligencia y, de manera posterior, Gary Cooper (entre los actores más reconocidos de los westerns clásicos), los consumidores empezaron a asociar a la imagen de Levi’s con un estilo de vida independiente y una actitudcaracterizada por reglas impuestas por el mismo individuo. Por su parte, FCB impuso para Levi’s el furor de la estética western: en las publicidades se mostraba, en primer plano, ilustraciones de cowboys en sus distintas posiciones (como por ejemplo en cuclillas o dominando la soga), acompañadas de frases como “The west most famous brand” (La marca más famosa del oeste).

El ícono de la rebelión juvenilA principios de los 50’ los productos de LS&C eran distribuídos en todo el país, y Levi’s tenía una imagen definida: era la prenda masculina y americana por excelencia. Si bien el 501 era un producto básico, a la imagen de estilo independiente de Levi’s se sumaría un nuevo elemento: la imagen del joven rebelde.

La revolución de Levi’s fue total, a partir de la utilización de la prenda por dosdesconocidos jóvenes actores: Marlon Brando, en el film “The Wild One” (El salvaje), de 1954 y James Dean, en “Rebel Without a Cause” (Rebelde sin causa), de 1955. Los jóvenes adoptaron, en ese entonces, la imagen del jean para cuestionar el status quo.

En relación a la película The Wild One, Marlon Brando diría, varias décadas después, en su autobiografía Brando: Songs my mother taugh me:...
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