Ley del sacrificio

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  • Publicado : 24 de enero de 2011
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LA LEY DEL SACRIFICIO

La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciara a algo.
Hay tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante.
Primero, la línea de productos. ¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender, venderá más?
La gama completa es un lujo para un perdedor. Si quiere teneréxito debe reducir su gama de productos, no ampliarla. Piense en Emery Air Freight. Emery estaba en el negocio del flete por avión. Cualquier cosa que quisiera enviar lo podía hacer por Emery. Paquetes pequeños, paquetes grandes, envíos de un día para otro, no urgentes.
Desde el punto de vista del marketing ¿Qué hizo Federal Express estuvo en poder colocar la idea de “de la noche a la mañana”(overnight) en la mente del prospecto. Cuando tenía que estar sin falta al día siguiente, debía llamar a Federal Express.
¿Luego, qué hizo federal Express? Hizo lo mismo que había hecho Emery. Tiro por la borda su posición “de la noche a la mañana” y compro Tiger International la línea de cargo de Flying Tiger por 880 millones de dólares. Ahora Federal express es una compañía de carga aérea de ámbitomundial sin una posición 2mundial”. En solo 21 mese Federal express perdió 1100 millones de dólares en sus operaciones internacionales.
El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. En la mente del prospecto, federal express es la empresa “de la noche a la mañana”. Cuando el mercado se volvió internacional, federal Express tuvo queenfrentar un dilema clásico en marketing. ¿Debía tratar de poner un nombre nacional en el campo internacional?
Ya es bastante malo que Federal express abandonara la idea overnight. Pero lo peor, es que no reemplazo la idea con otra nueva.
Eveready fue, durante mucho tiempo, el líder en baterías. Pero llegó la nueva tecnología, como ocurre en la mayoría de las industrias. La primera tecnología encambiar el negocio de las baterías fue la pila de alto rendimiento. ¿Cómo llamaría a su pila de alto rendimiento si tuviera el nombre número 1 en pilas? Probablemente la llamaría Eveready alto rendimiento y así lo hizo Eveready.
Luego llego la pila alcalina. De nuevo Eveready llamó a su pila alcalina, Eveready-alcalina. Parecía tener sentido.
Entonces, P.R. Mallory lanzo una gama única de pilasalcalinas. Además, la empresa le dio un nombre mejor: Duracell.
El poder del sacrifico para Duracell estuvo en ser capaz de colocar la idea de “pila de larga duración” en la mente del prospecto. Duracell dura el doble que Eveready, decía la publicidad.
Eveready se vio obligada a cambiar el nombre de su batería alcalina a “The Energizer”. Pero era demasiado tarde Duracell se había convertido ya enlíder del mercado de pilas.
El mundo de los negocios está poblado por grandes, y muy diversificados generalistas, y pequeños y concentrados especialistas. Si la extensión de línea y la diversificación fueran estrategias efectivas de marketing, debería esperarse que los generalistas estuvieran en plena forma. Pero no lo están. La mayoría de ellos tiene dificultades.
El “generalista” es débil.Tome a Kraft por ejemplo. Todo el mundo piensa que Kraft es una marca potente. En mermeladas y gelatinas, Kraft posee el 9% del mercado. Pero smucker’s tiene el 35%. Kraft significa todo, pero con un nombre como smucker’s tiene que ser mermelada o gelatina porque eso es lo único que fabrica. En mayonesa Kraft tiene el 18% del mercado. Hellmann’s tiene el 42%.
(Kraft si tiene una marca líder entérminos de participación de mercado. Sin embargo, su nombre no es Kraft, es Philadelphia.
El queso crema Philadelphia tiene el 70% del mercado de queso crema).
Veamos el sector del comercio. ¿Qué comerciantes tienen dificultades actualmente? Los grandes almacenes. Y ¿qué es un gran almacén? Un lugar que vende de todo. Esa es una fórmula para el desastre.
Campeau, L:J: Hooker y Gimbels...
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