Licenciado

Decisiones estratégicas para la innovación y la diferenciación: El caso de PULEVA Omega 3
Juan Sánchez Fernández Francisco Muñoz Leiva Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Granada

1. Breve historia de PULEVA
Hace más de 50 años PULEVA inicia su actividad comercial en el suministro de leche higienizada. Concretamente en 1954 se crea en Granada lasociedad UNIASA (Unión Industrial y Agroganadera, S.A.). Más recientemente, en octubre de 2000, tras el acuerdo de fusión de PULEVA y Azucarera Ebro Agrícolas, se constituye PULEVA FOOD, S.L., filial 100% del Grupo Ebro PULEVA. Un hecho producido en 1994 que determinó el posterior desarrollo de PULEVA fue el impulso de las actividades del departamento de Investigación y Desarrollo y Control de Calidad.Esta política se sustenta en la diferenciación y la innovación tecnológica. Dos años más tarde, PULEVA pone en marcha una nueva estrategia apoyada en el I+D, el posicionamiento en el segmento de los alimentos funcionales y el fortalecimiento de la marca identificándola con el bienestar, la salud y la calidad. De esta estrategia han surgido las denominaciones PULEVA A+D, PULEVA Calcio, PULEVA Omega3, PULEVA Mamá y PULEVA peques, productos concebidos para satisfacer exigencias de los consumidores y al mismo tiempo mejorar su bienestar. En el año 2000 se constituye PULEVA Biotech, empresa líder en I+D+i nutricional, encargada de la producción e investigación de productos propios entre los que se encuentran ingredientes y compuestos alimenticios. En el área de investigación, la FundaciónPULEVA crea en 2001 el Instituto Omega 3 para el desarrollo de actividades e investigaciones científicas en torno a la alimentación y la salud, y en concreto los . Esta institución independiente constituye una fuente de información para los profesionales de la salud y tiene como finalidad educar a la sociedad sobre hábitos alimenticios saludables.

2. Alimentos funcionales: El mercado de los lácteosfuncionales
En los últimos años se vienen produciendo una serie de cambios en el entorno (económico, social, cultural…) que están haciendo aflorar nuevos problemas de salud, muchos de ellos asociados a la alimentación. Aspecto como las amplias jornadas laborales, la incorporación masiva de las mujeres al mercado de trabajo, el incremento de hogares unipersonales, entre otros, implican dedicarmenos tiempo a alimentación y deporte, aspectos que a su vez generan una sustitución de la encumbrada dieta mediterránea por otro tipo de alimentación prefabricada pero mucho más “conveniente”. En este contexto, desde finales del siglo pasado, diversas empresas, entre ellas PULEVA y su filial de I+d+i PULEVA Biotech, han venido desarrollando alimentos capaces de solucionar/prevenir diferentesproblemas de salud asociados en la mayoría de los casos a distintos desequilibrios alimenticios: los alimentos funcionales. Dentro de esta tipología se encuentran las leches enriquecidas, fermentadas, infantiles de iniciación y de continuación, yogures, zumos, pan, margarinas o huevos enriquecidos, cereales fortificados, la sal yodada,…. Una definición adecuada de alimento funcional sería la de aquelsimilar en apariencia a un alimento convencional, que se consume como parte de una dieta normal y que va más allá de su aportación nutricional habitual. Además, se ha demostrado científicamente que cuenta con beneficios fisiológicos y/o ayuda a reducir el riesgo de contraer una determinada enfermedad. La alimentación como vehículo de salud en el individuo, produce una serie de efectos fisiológicosbeneficiosos, más allá de los beneficios nutricionales aceptados, al modular funciones específicas. En los últimos años, la aparición de alimentos con tales características y la expansión de sus ventas han sido muy notables, además de por los factores comentados en párrafos anteriores, por otros de variada índole entre los que podemos destacar: - Características del mercado de la alimentación: >...