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Adaptación para el Curso de Teorías de la Comunicación II de
HUMÁNITAS. Portal temático en Humanidades
Mass communication research:
¿Todos los gatos son pardos?
María Fernanda Madriz (Adaptación de fragmentos)
Los primeros estudios sobre la comunicación masiva en los Estados Unidos, surgen en los cuatro primeros decenios del siglo XX, debido a la concentración de grandes contingentes humanosen las urbes, al desarrollo industrial sostenido y al inicio de un camino, ya sin regreso, hacia lo que comenzó a denominarse sociedad de masas. Estas últimas —las masas— habían surgido en el panorama histórico desde la segunda mitad del XIX, provocando en los teóricos que intentaron comprenderlas "...un movimiento que va del miedo a la decepción y de allí al pesimismo pero conservando el asco"(Jesús Martín Barbero, 1987, p. 31).

En efecto, ya en las primeras décadas del XX, las "masas” no podían ser excluidas de ningún proyecto de organización nacional: ni de aquellos que aspiraban a consolidar el modelo de desarrollo capitalista (para quienes "las masas" eran muchedumbres que había que "orientar" hacia la producción y el consumo), ni para aquellos que aspiraban a sustituirlo por elmodelo socialista (para quienes la revolución era imposible sin la participación activa de estas "masas"). Los Estados Unidos se ubican en la primera opción y, en las reflexiones que se generalizaron en este período acerca de las características de las
"multitudes", ubicamos el primer sustrato teórico de la naciente communication research. En este orden de ideas, las masas fueron concebidas como:Una gran cantidad de personas incapaces de expresar sus cualidades humanas, porque no están unidas las unas con las otras, ni con los individuos, ni como miembros de una comunidad... el hombre masa es un átomo solitario, uniforme, idéntico a millones de otros átomos destinados a formar la muchedumbre solitaria, como tan exactamente la ha definido David Riesman..." (Mac Donald, D., 1969, p.61).

La segunda fuente teórica proviene de la psicología conductista en sus primeras formulaciones, que consagraba el principio del estímulo-respuesta como explicación de las conductas humanas. Así, si a nivel individual los hombres respondían a estímulos externos en una relación de causa/efecto y, si las masas no eran más que un agregado de átomos individuales, entonces, los mensajes de losmedios (estímulos) podrían ejercer una influencia directa y casi unívoca en los comportamientos (respuestas) de las multitudes.

La tercera fuente teórica es la del positivismo empirista, según el cual los fenómenos sociales debían ser estudiados como "hechos" susceptibles de observación y medición de acuerdo a los postulados del método científico. Así, los datos, cuantitativamente hablando,serán los únicos indicadores confiables acerca de la realidad social y, por ende, comunicacional. (…)

En este período los medios masivos habían alcanzado un desarrollo de importancia que hacía ineludible su análisis desde una perspectiva científica. En realidad, muchos autores ubican el interés creciente por los efectos de los medios a partir de la generalización de la radio. (…) Sin embargo,pensamos que hasta 1920, fueron los medios impresos los principales vehículos de las campañas políticas y comerciales. De hecho, la guerra psicológica desatada durante la Primera Guerra Mundial se basó no en el uso de la radio —que sí jugaría un papel importante en la guerra del 39— sino en los periódicos y otros vehículos impresos: Esta propaganda fue movida por los norteamericanos (tres millones deoctavillas, muy objetivas, informando a los soldados alemanes sobre la situación militar) y sobre todo por el servicio de propaganda aérea francesa; éste no solamente utilizaba las octavillas... sino también panfletos redactados por alemanes que habían cambiado de bando... El esfuerzo fue inmenso: en octubre de 1918 se arrojaron cinco millones de octavillas sobre las líneas alemanas (Jacques E.,...
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