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MARCAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Una MARCA GLOBAL se define como el uso mundial de un nombre, término, símbolo (visual o auditivo), diseño o combinación de ellos para identificar bienes o servicios de un vendedor y para diferenciarlos de sus competidores. No existe una sola respuesta a la cuestión de si se debe o no establecer marcas globales. Sin embargo existen pocas dudas acerca de laimportancia de un nombre de marca. La protección de los nombres de marcas también representa un gran negocio.

Una marca exitosa es el recurso más valioso que tiene una compañía. La imagen de la marca representa la esencia misma de la identidad y estrategia de una empresa. El valor de Kodak, Sony, Coca-Cola, McDonald`s. Toyota y Marlboro es indiscutible. Una estimación del valor de Coca-Cola, lamarca mundial más valiosa, la ubica en más de 70 mil millones de dólares, y sigue creciendo.

MARCAS GLOBALES
Naturalmente, las compañías con marcas tan fuertes intentan usar esas marcas globalmente. De hecho, al parecer incluso la “presencia global percibida” conduce al incremento de las ventas. Internet y otras tecnologías están acelerando el ritmo de la globalización de marcas. Incluso enproductos que deben adaptarse a las condiciones del mercado local puede utilizarse una marca global siempre y cuando se introduzca en el mercado cuidadosamente.

Idealmente una marca global le ofrece a una compañía una imagen uniforme en todo el mundo, que mejora su eficiencia y ahorros en el costo al introducir otros productos asociados con el nombre de la marca, pero no todas las compañíasconsideran que un enfoque global único es el mejor. De hecho sabemos que la misma marca no necesariamente es percibida de la misma forma en países distintos.

Las compañías que tienen nombres de marcas exitosas específicas para cada país deben hacer una balanza entre los beneficios de una marca global y el riesgo de perder los beneficios de una marca establecida. En los mercados donde una marcaglobal es desconocida, muchas compañías compran marcas de los productos locales que los consumidores prefieren con el fin de reformarlos, empacarlos de nuevo y finalmente lanzarlos con una nueva imagen.

Unilever compró una marca local de detergente, Biopan, que tenía una participación de 9% del mercado en Hungría, después de volver a presentar el producto, la participación en el mercado subióhasta 25%.

MARCAS NACIONALES
Una estrategia diferente es la que utiliza Nestlé Company. El nombre Nestlé mismo se promueve globalmente. En algunos mercados busca adquirir marcas nacionales bien establecidas y aprovecha sus ventajas. En otros mercados n donde no existen marcas fuertes locales, busca un personal regional y usa tecnología global. A pesar de su estrategia de compra de marcas locales,a la empresa le pertenecen algunas de las marcas globales más grandes del mundo, Nescafé es sólo una de ellas.

Unilever es otra compañía que aplica una estrategia similar con una mezcla de marcas nacionales y globales.

Las multinacionales también deben considerar el crecimiento en el orgullo nacionalista de algunos países y su impacto en las marcas. Lo más recomendable es utilizar marcasglobales en donde sea posible y marcas nacionales en donde sea necesario.

EFECTO DEL PAIS ORIGEN Y LAS MARCAS GLOBALES
El consumidor asocia el valor del producto con la marca. La marca puede llevar un mensaje positivo o negativo acerca del producto al consumidor y se ve afectada por la publicidad y promoción anterior, reputación de producto y evaluación y experiencia del producto. Un factor quees de gran preocupación para las compañías multinacionales que fabrican en todo el mundo es el efecto del país de origen sobre la percepción del producto que tiene el mercado.

El Efecto del país de origen (COE) se puede definir como cualquier influencia que el país de manufactura, ensamble o diseño tiene sobre la percepción positiva o negativa de un producto.

Los consumidores tienden a...