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Posicionamiento dinámico

Análisis del posicionamiento de las principales cadenas de supermercados e hipermercados de la Argentina

Roberto Serra* Universidad de San Andrés
serra@udesa.edu.ar

Diego Viegener Universidad de San Andrés
viegener@gmail.com

Con la colaboraciòn de Ignacio Racca Universidad de San Andres

*Director de la Maestría en Marketing Profesor de Estrategia yMarketing

ÍNDICE

1. ABSTRACT 2. INTRODUCCIÓN 3. HIPÓTESIS 4. METODOLOGÍA 5. MARCO TEÓRICO
5.1 Posicionamiento 5.2 Modelos de análisis del posicionamiento 5.2.1 Grilla actitudinal de la demanda 5.2.2 Matriz del corredor 5.2.3 Segmentación Vincular 5.2.4 Mapping semiótico de Semprini (1995)

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6. RESULTADOS
6.1 Grilla actitudinal de la demanda 6.2 Matriz del corredor1998, 2001, 2002 y 2005 6.3 Análisis del cambio en el posicionamiento de cada cadena 6.3.1 Jumbo 6.3.2 Disco 6.3.3 Norte 6.3.4 Carrefour 6.3.5 Coto 6.3.6 Walmart 6.4 Matriz de estrategias genéricas (Porter 1985) 6.5 Diagrama de espacios estratégicos (Serra 2004) 6.6 Mapa Perceptual 6.7 Análisis de Semprini (1995) 6.8 Segmentación vincular

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7.CONCLUSIÓN

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1. Abstract
Tanto el efecto psicológico ocasionado por la crisis social y económica sufrida por la Argentina a fines del 2001 y principios del 2002, como también las medidas tomadas por los super e hipermercados para combatirla, afectaron la percepción de los clientes acerca de los locales donde realizan sus compras de alimentos y bebidas. Por ello, el objetivo del presentetrabajo es distinguir cómo fue cambiando el posicionamiento de las principales cadenas de super e hipermercados ubicados en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Más específicamente, en base a un profundo análisis basado en encuestas, investigaciones pasadas, recopilación de información y diversas herramientas de análisis, se examina en este trabajo el cambio en las posiciones competitivas dealgunos de los principales super e hipermercados de la Argentina, sondeando así el dinamismo del posicionamiento en el sector supermercadista.

2. Introducción
En los últimos años, la Argentina sufrió una crisis económica y social muy profunda que afectó a toda la población. El porcentaje de gente por debajo de la línea de pobreza aumentó vertiginosamente desde el 2001, obligando a gran parte de lapoblación a cambiar sus hábitos de consumo.

En términos de Andrew Grove (1998), la crisis representa un punto de inflexión estratégica (también llamado muchas veces punto de bifurcación según la teoría del caos), en donde las viejas estructuras y costumbres son reemplazadas por nuevas maneras de competir y de hacer negocios. Para seguir en pie bajo esas circunstancias es necesario atravesar “elvalle de la muerte”, un territorio desconocido en donde todavía no se sabe cuáles son las nuevas reglas del negocio.

Siguiendo la Teoría del Caos, es preciso observar las relaciones entre todas las variables posibles, así como también sostiene que, en épocas de turbulencia, las pequeñas decisiones y cambios introducidos pueden tener efectos importantes y de peso, a largo plazo. Esto es lo quese conoce como “efecto de mariposa de Lorenz” (Serra, Iriarte, Le Fosse 2000),

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donde “el aleteo de una mariposa en Brasil puede ocasionar un tornado en Texas”. Cualquier tipo de decisión que se tome entonces ante un punto de bifurcación tiene que ser coherente con la situación, para así tener un gran impulso y seguir siendo sostenibles. Para ello, es bueno tener una visón a largo plazo losuficientemente clara como para realizar la elección acertada, y así, evitar decisiones que ataquen solamente a los síntomas de los problemas. Y una forma para realizar esto es manteniendo un atractor básico: la visió n enfocada (Serra, Iriarte, Le Fosse 2000). De esta manera, se pueden aprovechar los puntos de bifurcación para obtener mejores resultados y mejorar las posiciones competitivas....
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