Los canales de distribución

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Modulo 5 – Los canales de distribución
1.- De acuerdo con la unidad (a), redacte un documento en donde aparezca su reflexión para abordar temas de futuro, ayudando a la familia de la que Vd. es el consultor (no más de tres páginas din A-4). Antes de empezar a reflexionar sobre el tema, resumo la poca información que tenemos acerca de la empresa: • la empresa funciona viento en popa; • mayoristade pescado fresco y congelado; • competencia cada vez más agresiva y creativa; • compran el pescado a diferentes mayoristas; • margenes de beneficios cada vez menores ( > poder de los pescadores = precios de compra cada vez mayores; > poder de los minoristas = precios de venta menor) • la competencia ya ha encontrado soluciones creativas para sobrevivir y sacar beneficios. Opciones que plantea lafamilia: • seguir comprando a diferentes mayoristas o ir directamente al pescador; • vender a otros mayoristas, vender a tiendas de pescadería, a restaurantes o a los consumidores finales. Podemos deducir que la empresa pertenece al grupo de los “mayoristas negociantes” (adquieren la mercancía, asumen el riesgo, la venden a un precio más alto y el beneficio que obtienen se produce por el margenentre compra y venta del producto-pescado). Compiten en un canal de distribución largo, con muchos intermediarios entre los productores (pescadores) y los consumidores finales, organizado en esta empresa de manera tradicional (no parece que haya ninguna organización administrativa). Posiblemente sean mayoristas de destino. El hecho que estén en dos tipos de mercado (fresco y congelado), nos obligaconsecuentemente a dos estrategias de canal diferentes y personalizadas por cada uno de los dos. Ya que los miembros de familia no tienen clara la definición de la palabra y que por cada uno de ellos tiene diferentes significados, lo importante es pues in primis clarificar con la empresa las funciones de un mayorista en un canal de distribución y eso pasa por definir y aclarar lo que se entiendecon “canal de distribución”. Según la Real Academia Española, con “canal” (del lat. Canālis) entendemos un “cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos”. La palabra “distribución” (del lat. distributĭo, -ōnis), por otro lado, denota tanto la “acción y efecto de distribuir”; tanto el “reparto de un producto a los locales en que debe comercializarse”, tanto la“asignación del valor del producto entre los distintos factores de la producción”. A partir de estas definiciones literarias, que ya nos encauchan hacía un concepto y un significado, podemos luego adoptar una definición “institucional”, como puede ser por ejemplo la que dan Amstrong y Kotler (2003): “un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un productoo servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial". La distribución mayorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y servicios dirigidas a aquellos que los compran para volverlos a vender

(minoristas) o utilizar en sus empresas (clientes industriales). Sus funciones son: venta y promoción, compra y formación del surtido de productos,fragmentación de grandes cantidades, almacenamiento, transporte, financiación, asunción del riesgo, información del mercado, servicios de gestión y asesoría. A diferencia de la distribución minorista, los mayoristas prestan menos atención a la promoción, al ambiente y a la localización. Además las transacciones al por mayor suelen ser de mayor importe. Todas las funciones de un canal mayoristas mencionadaspueden ser objeto de mejoras y/o cambios para la empresa, al igual que las decisiones acerca de la distribución mayorista. Estas son: – mercado objetivo: definir el mercado objetivo, identificar los clientes más rentables, gestión de las relaciones con los clientes,.. – productos y servicios: evaluar líneas de productos más rentables, establecer mix de servicios más valorado por los clientes,.....
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