Los creadores de imagen

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1. Sicogramas

La publicidad descubre el mundo según VALS

Durante los primeros años de la década de los setentas la repentina desaparición del dominio que la avenida de la publicidad “Madison Avenue” ejerció sobre los consumidores alarmó a los anunciantes a lo largo y ancho de todo el país.
Tras el final de la segunda guerra mundial y debido a repetidos golpes de inflación y recesión, elciudadano medio estadounidense estaba más preocupado por enfrentarse a las circunstancias y sobrevivir que en consumir y comprar, resultaba difícil pagar por los productos anunciados y al mismo tiempo hacer frente a los a los pagos de las hipotecas y plazos mensuales.

Entre 1970 y 1981 el estancamiento económico disminuyó el poder adquisitivo del dólar en casi un 60 por ciento; la productividaddecreció y la competencia extranjera hizo que más de dos millones de obreros norteamericanos perdieran sus empleos y tuvieran que incorporarse al paro.
Las mujeres de pronto quedaron fuera del alcance de los anunciantes la mayor parte del día al emprender diariamente el camino hacia las fábricas y las oficinas, de ese modo la era de la inocencia llegó a su fin y dio paso a la era del cinismo.Fue Ralph Nader quien subrayó su predisposición a las verdades a medias, a las exageraciones y a las representaciones engañosas. Los ejecutivos de la avenida de la publicidad crearon anuncios sin preocuparse por la ética con el público, utilizaban tácticas destinadas a crear temor e igualmente anuncios vacíos de contenido.

Sin embargo en los años setenta la generación Woodstock volvía locos alos ejecutivos de la publicidad pues se interesaban más por sus ideales que por el materialismo. Tras intensivos estudios e investigaciones finalmente los ejecutivos llegaron a la conclusión de que los Estados Unidos estaban sometidos a cambios fundamentales que alteraban, de modo dramático, los valores, las actitudes y las creencias de la sociedad.

Para conseguir que el público rebelde comprarade nuevo, la avenida de la Publicidad creó una nueva técnica de marketing: la transformación de la imagen denominada face lift, es decir, realizar una cirugía estética sobre diversos bienes de consumo, para hacerlos parecer más atrayentes. Para implantar esta estrategia de marketing innovadora, Madison Avenue adoptó los sicogramas. Usando más el enfoque sicográfico llamado VALS (Values andLife-Styles, es decir “Valores y estilos de vida”). El mundo según VALS es simple. Esencialmente existen cinco grupos fundamentales de ciudadanos en Estados Unidos:

• Integrados. (Belonger), el tradicionalista típico, conservador precavido y conformista. Rescatados por Madison Avenue por medio de anuncios que les ofrecían un mundo de imágenes idealizadas.

• Émulos. No saben bien cual es sucamino. Forman un grupo pequeño e impresionable de gente joven que busca desesperadamente una identidad y un lugar en el mundo de trabajo de los adultos; confusos y vulnerables, comprarán los productos de aquellos anunciantes que les ofrezcan soluciones a sus dilemas postadolecentes. Al tratar con los émulos, los anunciantes hacen presa de su inseguridad.

• Émulos realizados. Estoscompradores creen que adquiriendo determinados productos, serán vistos y considerados como los modernos aristócratas que desean ser.

• Realizados socioconscientes. Son los hijos floridos de la sociedad consumista norteamericana, son el más duro desafío para la industria de la publicidad. Necesitan que se les diga, en su propio idioma iconoclástico, que sus valores sencillos y sus actitudes tienensentido.

• Dirigidos por la necesidad. Son los supervivientes, la gente que lucha por mantenerse con salarios al límite de la subsistencia. En lo que a la avenida de la Publicidad se refiere, el dirigido por la necesidad no existe, son los menos afectados por los anuncios de la televisión.

2. Los pioneros de la persuasión

Se inventa la rueda

En 1954 Rosser Reeves deslumbró a...
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